Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Twórcy i niszczyciele wartości

18 stycznia 2015

Facebook link

Chcielibyśmy, żeby dobro zawsze zwyciężało, ale tak nie jest. Tak jak świetna reklama nie zawsze jest skuteczniejsza od słabej (ostatni wpis), tak samo jest z wartością klienta. Prosperują nie tylko jej twórcy, ale niestety również niszczyciele.

Zarobić można na jednym i drugim tzn. na budowaniu i rujnowaniu wartości. Pierwsze oceniamy jako dobre a drugie jako złe, ale na świecie są specjaliści od jednego i drugiego. Pierwsi szukają skutecznych, innowacyjnych, wyróżniających ich sposobów tworzenia wartości klienta, która przekłada się na przychody i wartość firmy. Drudzy wcale nie muszą być oszustami lub złodziejami. Istnieją modele biznesowe polegające na zarabianiu na redukcji wartości klienta, firmy lub jednego i drugiego.

Są specjaliści zwani corporate raiderami (chyba najwierniejszym tłumaczeniem będzie „najeźdźcy na firmy”), których celem jest gra na zniżkę wartości firmy, którą wykupują po zaniżonych cenach a następnie decydują o jej sprzedaży po kawałku. Przy okazji likwidują całą zdolność do kreowania określonej wartości. I naiwnością jest sądzenie, że sprzedawane firmy są zawsze źle zarządzane i niezdolne do konkurowania. Czasem to po prostu łakome kąski z finansowego punktu widzenia, które, gdyby pozwolono im dalej działać, mogłyby z powodzeniem funkcjonować.

Inna sytuacja całkowitej redukcji wartości to wykup lub zniszczenie konkurenta, żeby zmonopolizować rynek. Celem może być zamach na konkurencyjne marki, ale częściej są one po prostu wycofywane z rynku. Po co tracić energię na walkę z konkurentem, który być może oferuje wyższy poziom wartości? Łatwiej i szybciej jest go wykupić i zlikwidować lub zmarginalizować do nieistotnej pozycji.

Z działań taktycznych redukujących wartość można wymienić oferowanie klientom atrakcyjnych nagród za zmianę dostawcy usług, żeby ostatecznie pogorszyć ich stan posiadania lub dać im coś gorszego. Na początku oferta wygląda na atrakcyjniejszą, ale z czasem okazuje się, że warunki nie są tak atrakcyjne i w zasadzie u poprzedniego dostawcy klient otrzymywał więcej.

Ale chyba najgorszą (przynajmniej z mojego punktu widzenia) praktyką jest wejście na rynek, na którym panują zdrowe zasady i uczciwa wycena oferowanych produktów lub usług i zaoferowanie czegoś, co kosztuje najtaniej, ale realnie jest bezwartościowe. Powiedzmy, że mamy rynek dobrze zaprojektowanych i wykonanych lokalnie z dobrych materiałów zabawek, na który wchodzi nowy gracz z byle jakimi, a może nawet nie do końca bezpiecznymi produktami, które są za to najtańsze. Cena czyni cuda, więc z czasem następuje destrukcja całego rynku wartości za uczciwą cenę i zostajemy z tanim badziewiem, z którym nikt nie jest w stanie konkurować.

Często można spotkać się z opnią, że rynek sam wszystko najlepiej reguluje. Reguluje na pewno, ale czy najlepiej, to warto rozważyć przypadek po przypadku. Warto spojrzeć na długofalowe konsekwencje zjawisk rynkowych, bo mogą prowadzić zarówno do polepszenia, jak i pogorszenia sytuacji klientów.

Kategorie

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.