Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Twoi klienci kupują także inne marki

19 września 2016

Facebook link

Każdy, kto średnio uważnie przyjrzy się danym z badań typu U&A, najlepiej prowadzonych regularnie, zauważy, że nabywcy jego marki sięgają także po inne marki w tej samej kategorii produktów i usług. Patrząc chłodnym okiem, nie ma w tym nic dziwnego, ale duma cierpi. Jak to? Po tych wszystkich promocyjnych przekupstwach, zaawansowanym profilowaniu psychograficznym i zachwycaniu contentem w social media oni nadal nie są lojalni? Są, ale nie tak, jakby chciał prawie każdy marketer.

Upraszczając nieco sprawę, aby uczynić przekaz klarownym, można powiedzieć, że nabywcy są lojalni wobec kategorii znacznie bardziej niż wobec marek w tej kategorii. I zupełnie nie stoi to w sprzeczności z preferowaniem jednych marek ponad inne. Nabywcy piją słodzone napoje, bo je lubią, ale gdy akurat nie ma tego, który preferują, sięgają po inny, często nawet bez specjalnego bólu. Jeżeli kategoria się zgadza, to należące do niej marki są swoimi zamiennikami. I tak, fani Coca-Coli sięgają po Pepsi i na odwrót. Czasem jest to kwestia fizycznej dostępności. Nawet wszędobylskiej Coli nie ma w lokalach, do których na zasadach wyłączności dostarczana jest Pepsi. Ale są też inne powody zamiany jednej marki na inną:

  • Potrzeba różnorodności,
  • Ciekawość nowości,
  • Naśladowanie innych,
  • Lepsze dopasowanie mniej prefereowanej marki do większej całości,
  • Większa wartość symboliczna mniej preferowanej marki (co ma znaczenie w kontekście społecznym).

Konsekwencje tego faktu są interesujące i niebanalne. Jeżeli nabywcy Twojej marki sięgają także po inne, to znaczy, że jej konkurentami są wszyscy gracze w kategorii. Są oni konkurentami w różnych proporcjach, wiele wskazuje na to, że zgodnych w ich udziałami rynkowymi, ale są to wszyscy a nie tylko wybrani gracze w kategorii.

Jeżeli jesteś mniejszym graczem w kategorii, to znaczy, że Twoim naturalnym rynkiem są nabywcy największych marek. Najsilniejsze marki najsilniej przyciągają nabywców, ale także „najchętniej dzielą się” swoją bazą. Jako mniejszy gracz masz największą szansę na zdobycie właśnie tych klientów, co wcale nie oznacza, że przestaną oni być nabywcami preferowanych przez siebie marek. Oznacza to tyle, że czasem będą także nabywcami Twojej marki.

Nie ma co dramatyzować, ani nerwowo reagować z powodu „dzielenia się” nabywcami z innymi markami w kategorii. Zamiast tego warto skupić się na silnym utożsamieniu własnej marki z kategorią. Im silniej kojarzy się ona z określonym rodzajem produktów lub usług, tym silniej jest traktowana jako wiarygodny reprezentant tej kategorii. To wymaga umiejętnego posługiwania się atrybutami wspólnymi dla całej kategorii i wyróżniającymi daną markę. Za mało pierwszych sprawia, że marka może i jest atrakcyjna, ale trudno ją mentalnie ulokować na rynku i porównać oferowaną przez nią wartość. Za mało drugiego i mamy nudziarza i naśladowcę, który sprawia wrażenie imitowania pozostałych marek.

Żadna, nawet największa marka nie ma swoich klientów na wyłączność. Tylko niewielka część jej nabywców jest bezwzględnie lojalna nie tylko wobec kategorii, ale także samej marki. Korzystanie z wielu marek w jednej kategorii jest normą a nie wyjątkiem. A skoro tak, to może strategia szerokiej penetracji rynku powinna być stosowana częściej od wąskiego targetowania segmentów?

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.