Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Tożsamość osoby jako suma marek

3 stycznia 2010

Facebook link

Wiele osób buduje swoją pozycję przez „obudowywanie” się znanymi markami. O ich wartości świadczy renoma marek, z którymi są powiązani. U podstaw tej wartości leży przekonanie, że jeśli te znane marki „wpuściły” do swojego świata tę osobę, to znaczy, że musi być wartościowa.

Po pierwsze, tożsamość takiej osoby budują obrandowane przedmioty. Obejmują one między innymi to, w co się ubiera, czym jeździ, co jada i czym się na co dzień posługuje. Prawie każdy z nas wspiera się w jakimś zakresie markami przedmiotów, których na co dzień używamy. Jedni stawiają na modę, inni na gadżety, a jeszcze inni na samochody lub coś innego. Marki przedmiotów, których używamy, określają nas w bardzo bezpośredni sposób, o ile adresat wizerunku potrafi je odpowiednio zakwalifikować i zrozumieć naszą intencję. Z tego punktu widzenia lepiej trzymać się marek nawet mniej prestiżowych, ale za to bardziej znanych i modnych. Zapewne właśnie dlatego w Polsce symbolem tego, że naprawdę się komuś udało, jest własne Porsche, a nie jakakolwiek inna marka spośród ogromnie bogatego wyboru luksusowych samochodów. Co komu po innej marce, jeśli tylko Porsche daje mu taki efekt, o jaki chodzi?

Po drugie, tożsamość osoby jest starannie budowana w oparciu o obrandowany styl życia. Tutaj pole do popisu jest jeszcze większe. Ma znaczenie to, gdzie ta osoba mieszka, gdzie bywa, gdzie jada, dokąd i na jak długo wyjeżdża oraz z kim się spotyka. Stylem życia można budować dowolny obraz, np. wegetarianin + zapalony narciarz + imprezowicz + miłośnik win + nie opuściłby centrum dużego miasta za nic. A najważniejsze jest oczywiście to, aby trzymać się z podobnymi sobie. Nasze towarzystwo i jego marki są zarazem naszymi markami. Z tego punktu widzenia przyjaciel z dzieciństwa, który ma fantastyczną osobowość, ale jest też nieco zdziwaczały, nie jest atutem.

Specjalne miejsce w tym obrandowanym świecie zajmują dwa rodzaje marek, które budują naszą pozycję profesjonalną: marki szkół oraz marki pracodawców. Gdzieś tak od szkoły średniej zaczynają się za nami ciągnąć oceny dotyczące tego, kto skończył „cięższą”, czyli bardziej prestiżową szkołę. Ale dopiero studia i związane z nimi marki uczelni oraz kierunków, a nawet specjalizacji określają nas niemal kompletnie. Są uczelnie prestiżowe, przeciętne i w ogóle nieznane. Są także kierunki nobliwe, jak prawo, czy medycyna, praktyczne jak informatyka, czy kierunki techniczne i lekceważone, jak polonistyka, czy historia. W końcu istnieje nawet coś takiego jak gradacja specjalizacji, np. w medycynie chirurgia uchodzi na dziedzinę mistrzowską, a w naukach technicznych specjalną aurą otoczone są kierunki związane z nowymi technologiami.

Na końcu dochodzimy do obrandowanej pracy. Po pierwsze jest to sam zawód, który czasem wynika z wykształcenia, a czasem nie (o ile wiem, nie ma jeszcze na żadnej uczelni kierunku „celebryta”). Potem mamy markę pracodawcy o krytycznym znaczeniu. Firmy konsultingowe, renomowane kancelarie prawnicze, największe korporacje niemal natychmiast robią z człowieka wysokiej klasy specjalistę. Następne w kolejności jest konkretne zajęcie i stanowisko. Fajnie mieć pracę, która sprawia przynajmniej pozory kreatywnej, a niefajnie uchodzić za rutyniarza co to zaczyna codziennie stąd, a kończy o którejś tam po południu.

Brandowany kontekst decyduje o contencie, czyli samej osobie. A gdzie w tym wszystkim jest ta konkretna osoba? O tym w kolejnym wpisie.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.