Sprawa jest tak podstawowa, że aż wstyd o tym pisać. Jednak tak samo jak jest podstawowa, tak samo jest istotna. Chodzi o to, jak wiele koncepcji pozostaje tworami papierowymi, ograniczonymi do stojącego na półce opracowania lub zamkniętego w odpowiednim katalogu pliku.
Problem bardzo często leży nie w tym, że koncepcja została źle opracowana, ale że nigdy nie podjęto próby jej wdrożenia. To niesamowite jak jednocześnie naiwne i powszechne jest to podejście. Wymyśliliśmy pozycjonowanie marki? Do szuflady z nim. We are done. Insight został zdefiniowany? Teraz przechodzimy do innych spraw. Wymyśliliśmy strategię? To zapominamy o niej do kolejnego cyklu strategicznego planowania.
Pierworodny błąd takiego przerwanego podejścia można podsumować w następujących, krótkich stwierdzeniach:
- Opracowanie koncepcji jest traktowane jak ćwiczenie stricte intelektualne bez konsekwencji praktycznych.
- Realizowane na bieżąco projekty stanowią niespójny zbiór działań i nie realizują razem żadnej nadrzędnej koncepcji. Są raczej wyrazem taktycznego oportunizmu.
- Między światem koncepcji a światem realizowanych projektów brak jakichkolwiek połączeń.
Remedium na ten fatalny stan rzeczy jest planowanie kaskadowe według schematu:
koncepcja – inicjatywy strategiczne – projekty – plan działań
- Jak wygląda koncepcja i dlaczego właśnie ta jest najlepsza? Jakie cele dzięki niej zrealizujemy?
- Jakie inicjatywy strategiczne pozwolą na jej realizację?
- Jakie projekty należy podjąć w ramach każdej inicjatywy strategicznej?
- Jak ma wyglądać plan konkretnych działań, które doprowadzą do realizacji powyższych projektów?
Tylko planując od ogółu do szczegółu tzn. od koncepcji strategicznej do planu działań, i absolutnie nie pomijając etapów pośrednich, można zapewnić łączność między strategią a taktyką. Etapy pośrednie tzn. inicjatywy strategiczne i projekty są tkanką łączną, która spina całość, a której najczęściej brakuje. Łatwiej jest powiedzieć: „Chcemy osiągnąć 20% udziału w rynku, a teraz zastanówmy się nad tym, jak będzie wyglądać nasza reklama” niż określić następującą sekwencję:
- Chcemy osiągnąć 20% udziału w rynku
- Potrzebujemy do tego dwóch inicjatyw strategicznych:
- Rozwoju innowacyjności,
- Wzrostu emocjonalnego przywiązania do marki.
- Kluczowe projekty w ramach każdej z inicjatyw będą następujące:
| Rozwój innowacyjności | Wzrost emocjonalnego przywiązania do marki |
| Powołanie wewnętrznego centrum eksperymentowania | Wypracowanie docelowego modelu emocjonalnej relacji z klientami |
| Uzupełnienie kompetencji zespołu w zakresie innowacyjności | Opracowanie planu marketingu sensorycznego dla marki |
| Wyznaczenie trzech obszarów, w których będą wypracowywane innowacje | Prototypowanie i testowanie nowych rozwiązań w kluczowych punktach kontaktu |
Na końcu należy opracować plan realizujących te zamierzenia działań, harmonogram i kosztorys.
Aktywacji uśpionych, zapomnianych lub zlekceważonych koncepcji można dokonać na wiele sposobów, ale podstawowe pytanie jest zawsze następujące: Co się musi wydarzyć, aby ta koncepcja stała się rzeczywistością?