Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Teoretyczne koncepcje, oportunistyczne działania a między nimi nic

1 listopada 2015

Facebook link

Sprawa jest tak podstawowa, że aż wstyd o tym pisać. Jednak tak samo jak jest podstawowa, tak samo jest istotna. Chodzi o to, jak wiele koncepcji pozostaje tworami papierowymi, ograniczonymi do stojącego na półce opracowania lub zamkniętego w odpowiednim katalogu pliku.

Problem bardzo często leży nie w tym, że koncepcja została źle opracowana, ale że nigdy nie podjęto próby jej wdrożenia. To niesamowite jak jednocześnie naiwne i powszechne jest to podejście. Wymyśliliśmy pozycjonowanie marki? Do szuflady z nim. We are done. Insight został zdefiniowany? Teraz przechodzimy do innych spraw. Wymyśliliśmy strategię? To zapominamy o niej do kolejnego cyklu strategicznego planowania.

Pierworodny błąd takiego przerwanego podejścia można podsumować w następujących, krótkich stwierdzeniach:

  • Opracowanie koncepcji jest traktowane jak ćwiczenie stricte intelektualne bez konsekwencji praktycznych.
  • Realizowane na bieżąco projekty stanowią niespójny zbiór działań i nie realizują razem żadnej nadrzędnej koncepcji. Są raczej wyrazem taktycznego oportunizmu.
  • Między światem koncepcji a światem realizowanych projektów brak jakichkolwiek połączeń.

Remedium na ten fatalny stan rzeczy jest planowanie kaskadowe według schematu:

koncepcja – inicjatywy strategiczne – projekty – plan działań

  1. Jak wygląda koncepcja i dlaczego właśnie ta jest najlepsza? Jakie cele dzięki niej zrealizujemy?
  2. Jakie inicjatywy strategiczne pozwolą na jej realizację?
  3. Jakie projekty należy podjąć w ramach każdej inicjatywy strategicznej?
  4. Jak ma wyglądać plan konkretnych działań, które doprowadzą do realizacji powyższych projektów?

Tylko planując od ogółu do szczegółu tzn. od koncepcji strategicznej do planu działań, i absolutnie nie pomijając etapów pośrednich, można zapewnić łączność między strategią a taktyką. Etapy pośrednie tzn. inicjatywy strategiczne i projekty są tkanką łączną, która spina całość, a której najczęściej brakuje. Łatwiej jest powiedzieć: „Chcemy osiągnąć 20% udziału w rynku, a teraz zastanówmy się nad tym, jak będzie wyglądać nasza reklama” niż określić następującą sekwencję:

  1. Chcemy osiągnąć 20% udziału w rynku
  2. Potrzebujemy do tego dwóch inicjatyw strategicznych:
  • Rozwoju innowacyjności,
  • Wzrostu emocjonalnego przywiązania do marki.
  1. Kluczowe projekty w ramach każdej z inicjatyw będą następujące:
Rozwój innowacyjności Wzrost emocjonalnego przywiązania do marki
Powołanie wewnętrznego centrum eksperymentowania Wypracowanie docelowego modelu emocjonalnej relacji z klientami
Uzupełnienie kompetencji zespołu w zakresie innowacyjności Opracowanie planu marketingu sensorycznego dla marki
Wyznaczenie trzech obszarów, w których będą wypracowywane innowacje Prototypowanie i testowanie nowych rozwiązań w kluczowych punktach kontaktu

Na końcu należy opracować plan realizujących te zamierzenia działań, harmonogram i kosztorys.

Aktywacji uśpionych, zapomnianych lub zlekceważonych koncepcji można dokonać na wiele sposobów, ale podstawowe pytanie jest zawsze następujące: Co się musi wydarzyć, aby ta koncepcja stała się rzeczywistością?

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.