Jest taki mechanizm, który każe zachowywać się inaczej niż normalnie. Kontekst sytuacji sprawia, że podejmujemy inne decyzje, konsumujemy inne rzeczy a nawet inaczej żyjemy. Ten mechanizm ma dużo wspólnego z powiedzeniem „Gdy jesteś w Rzymie, czyń jak Rzymianie” oraz z „małpowaniem” lub angielskim jego odpowiednikiem „Monkey see, monkey do” (małpa robi to, co widzi).
Gdy jesteśmy w nowym miejscu, gdzie panują inne zasady niż te, do jakich jesteśmy przyzwyczajeni, to uważnie skanujemy otoczenie w poszukiwaniu podpowiedzi, jak się zachować. Czujemy, że istnieją jakieś kody, które musimy szybko poznać, żeby poczuć się swobodnie. Jedzenie włoskie jest dostępne niemal wszędzie, ale szczególnie dużo pizzy schodzi we Włoszech, a kupują ją także osoby na diecie, które w swoich krajach nigdy po nią nie sięgają. Jest coś takiego we Włoszech, że trzeba tam spróbować pizzy. Ale nie tylko. Gdy w tych samych Włoszech, powiedzmy w Mediolanie, widzimy ludzi, którzy są wystrojeni jak z magazynu o modzie, to sami stroimy się bardziej niż byśmy to zrobili w swoim kraju. Po prostu przyjmujemy do wiadomości, że tam się tak robi i dostosowujemy się do kanonu.
W Stanach Zjednoczonych w sklepach z elektroniką sprzedawcy proponują wykupienie dodatkowej gwarancji na dłuższy okres czasu. Niejednokrotnie widziałem, jak ludzie z krajów skandynawskich, Niemiec, Austrii, ale także Polski kupowali taką gwarancję, a zapytani, czy w swoich krajach też kupują takie gwarancje odpowiedzieli, że zdecydowanie nie. Wydawało im się, że to taki amerykański standard i po prostu zachowywali się zgodnie z nim.
Zdumiewające jest jak wielu turystów będących katolikami, protestantami, agnostykami lub wręcz ateistami składa nabożnie ręce przed figurkami w hinduskich lub buddyjskich świątyniach. OK, część odpowiedzi leży w tym, że to taki cool gest, element doświadczenia egzotyki danego miejsca. Ale częściowo to po prostu reakcja na to, co robią inni. Oni tak się zachowują, to i my robimy to samo.
Ale takie zachowania niekoniecznie wynikają ze zmian kulturowych. Także w ramach kraju, a nawet miasta ulegamy podobnemu mechanizmowi. Wchodzimy do klubu i patrzymy, jakie drinki się tu pije, a potem zamawiamy to samo co inni. Inni noszą czapki, to i my nakładamy mimo, że uważamy, że to zniszczy nam fryzurę. Nikt nie nosi czapki, to i my nie nałożymy nawet jeśli wcześniej ją sobie przygotowaliśmy. I tak dalej. Zwykły konformizm, dostosowanie, strach przed byciem innym, ewolucyjny mechanizm pozostania w społeczności za cenę własnego indywidualizmu? Może tak.
A co z tego wynika dla marketingu? Po pierwsze to, że warto patrzeć na kontekst. Bardzo łatwo stracić go z oczu, gdy się długo przebywa w jednym miejscu. Jeżeli w danym mieście jada się spokojniej niż w Warszawie, to nie miejmy pretensji do kelnera, że nie przyniósł rachunku 4 sekundy po zabraniu talerzy. A wiedząc, że mamy gości z Warszawy, może warto im oznajmić, że wolniejsza obsługa jest elementem lokalnej kultury i będzie dla nich zdrowsza?
Po drugie, „tak to się u nas robi” może być argumentem sprzedażowym. „Nikt nie wyjeżdża z Zakopanego bez ciupagi”, „W Krakowie trzeba usiąść w ogródku jednej z restauracji na Rynku”, „Na Mazurach trzeba zjeść rybę z lokalnego jeziora albo nawet tę rybę złowić” itd. Oczywiście taki argument służy też oszustwom, gdy wmawia się turystom, że lokalni robią coś, co jest tradycją terenu, tylko lokalni nic o niej nie wiedzą. Pamiętam jak jedna pani z baru z pierogami w pewnej miejscowości przekonywała, że tam w każdą środę je się cały dzień pierogi (oczywiście była to środa). Niestety ta miejscowość nie była polską Valencią, gdzie faktycznie w każdy czwartek preferowanym daniem jest paella.
Po trzecie, i to jest bardzo mocne, możemy oferować produkty i usługi ułatwiające naśladownictwo i zdobycie doświadczenia lokalności. Fajnie, że w centrum Mediolanu mamy pod ręką sklepy oferujące ubrania i buty, które pozwolą nam wyglądać prawie tak dobrze jak ludzie wokół nas. Kiepsko, gdy widzimy, jak wszyscy pochłaniają wspaniałe lody i nie możemy znaleźć lodziarni, która je serwuje. Tak to działa.