Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Sztuczne widowisko

9 czerwca 2008

Facebook link

Sporo się obecnie pisze o autentycznym marketingu. Temat jest trudny, bo marketing, a szczególnie promocja mają poniekąd wpisaną sztuczność w swoją istotę. Autentyczny marketing to firma, która jest blisko swoich klientów i bezpośrednio się z nimi kontaktuje, a która do tego jest wierna swojej filozofii. Misja takiej firmy nie jest tylko sloganem na stronie www, ale faktycznym punktem odniesienia dla wszystkiego co firma robi.

Czasem najłatwiej pokazać jakieś zjawisko przez jego zestawienie z przeciwieństwem. Co zatem jest przeciwieństwem autentycznego marketingu? Sporo przykładów daje komunikacja marketingowa, ale naprawdę kompleksowym przykładem jest festiwal Eurowizja. Obejrzałem ostatnią edycję tego festiwalu z dużym zainteresowaniem, bo pozwoliło mi to na identyfikację wielu elementów sztucznego marketingu.

Po pierwsze, jest to gigantyczny dystans wobec odbiorcy. Niby to telewidzowie głosowali na piosenki, ale sama ceremonia sprawiała wrażenie spektaklu elity, gdzie jedyną rolą odbiorcy było podziwianie tego, co przygotowali organizatorzy. Mieliśmy do czynienia z klasycznym podziałem: „my tworzymy, a wy podziwiacie”. Dzisiaj, jeśli nie oferujemy sposobów kreatywnego zaangażowania odbiorców, to trudno liczyć na ich podziw.

Po drugie, byłem świadkiem spektaklu, który sprawiał wrażenie „ustawionego”. Meritum festiwalu, czyli poziom artystyczny piosenek nie miał najmniejszego znaczenia, bo kraje bałkańskie głosowały na siebie, strefa Rosji, krajów bałtyckich i kaukaskich na siebie, kraje Półwyspu Iberyjskiego na siebie i nawet stawiani zazwyczaj za wzór uczciwości Skandynawowie zachowywali się zgodnie z tym samym wzorcem. Było to o tyle żenujące, co irytujące. Gdy jest się świadkiem „ustawionej” gry, to trudno nie czuć się traktowanym jak idiota. Powinienem czuć się częścią czegoś, co się rozstrzyga na moich oczach, co zaskakuje i dostarcza emocji, a nie tylko przeprowadza mnie przez „z góry przyjęty scenariusz”.

Po trzecie, drażnił mnie blichtr i sztucznie nadmuchany uroczysty wymiar tak marnej jakości spektaklu. Sporo miało to wspólnego z pięknymi reklamami, które są naiwne i nieprzekonujące. Oprawa imprezy powinna odzwierciedlać jej rangę i poziom. Tutaj mieliśmy do czynienia z klasycznym przerostem formy nad treścią o kilka długości.

W końcu po czwarte, chyba najgorsze ze wszystkiego było udawanie, że wszystko jest OK. Gołym okiem było widać, że Eurowizja to żenujący spektakl dla tych, którzy akurat nie mają nic lepszego do roboty. Tymczasem wszyscy sprawiali wrażenie istnienia zmowy milczenia i udawali, że są częścią czegoś zupełnie innego niż to, co było widać na ekranie telewizora. To tak, jakby kłamca szedł w zaparte w momencie, gdy o jego kłamstwie wiedzą już wszyscy. Ta kompletna ignorancja fundamentalnego błędu całej imprezy i próba przykrycia jej blichtrem, udawanym zaskoczeniem i próbą zadekretowania dobrej zabawy była szczególnie drażniąca. Najgorsza zasada sztuczności w marketingu polega na brnięciu w kłamstwa i oszustwo w momencie, gdy już wszyscy znają prawdę. Przekonał się o tym niejeden koncern w momencie kryzysu marki, wad produktu i podobnych sytuacjach. Najgorsza szczerość jest lepsza od najpiękniejszego kłamstwa.


Przekuwając te obserwacje w zasady autentycznego marketingu, można wskazać na następujące:

  • Oferuj swoim odbiorcom istotne miejsce we współtworzeniu tego, co im oferujesz
  • Nie traktuj swoich odbiorców jak idiotów, oferuj im świeży, „żywy” produkt
  • Treść jest najważniejsza, nie nadrabiaj jej formą, bo wszyscy umieją dziś rozpoznać „ściemę”
  • Prowadź z odbiorcami uczciwy dialog i nie brnij w sztuczność i kłamstwa
  • Bądź wierny swoim zasadom i realizuj je w praktyce tak, aby inni widzieli, że je stosujesz.


Linki (pokazujące, że mój odbiór konkursu w Belgradzie nie był jedynym krytycznym):

http://escforum.info/
http://www.wizaz.pl/forum/showthread.php?t=229770
http://www.milanos.pl/video.php?cat=1&id=7877

Kategorie

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

12 czerwca 2008 o 13:55
lis napisał

hm
ok

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.