Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Szeroko czy głęboko?

4 lipca 2010

Facebook link

Postawy i zachowania marketerów, podobnie jak postawy i zachowania wszystkich ludzi, można podzielić na szerokie i głębokie. Postawa szeroka to poszukiwanie ciągle nowych rzeczy, narzędzi, rozwiązań. Jej mantrą jest NOWE. Postawa głęboka to koncentracja na wybranym podejściu i jego głęboka praktyka. Mantrą tej postawy jest właśnie słowo PRAKTYKA

Moje doświadczenie wskazuje jednoznacznie, że zdecydowanie dominuje postawa szeroka. Gdy słabo działa to, co robimy, to szukamy czegoś nowego, lepszego. Dowiadujemy się czegoś nowego. OK, ale jaka jest kolejna nowość? Amerykanie nazywają taką postawę „What’s the next big thing?”. Taką postawą charakteryzują się Ci marketerzy, dla których wszystko jest modą i zależy od mody. Dzisiaj modny jest filmik do Internetu, to robimy filmik do Internetu. Jutro będzie coś innego, to zrobimy to coś innego. Problemem takiej postawy jest to, że niczego dobrze nie poznajemy. Wszystko jest powierzchowne. Nie kwestionujemy założeń i nie zastanawiamy się na serio, czy to do nas pasuje, czy wpisuje się jakoś w naszą propozycję wartości, czy w ogóle ma w naszej sytuacji sens. Naśladujemy ślepo mody na rynku, a więc nie mamy szans na wyróżnienie. Przecież robimy tylko to, co wszyscy. Najczęściej jesteśmy takim marketingowym wczesnym lub późnym naśladowcą. To, co doceniamy najbardziej to trendspotting (identyfikacja trendów), a to z czym mamy największy kłopot to krytyczne myślenie. Ktoś nam opowiedział o brandingu emocjonalnym? Fantastycznie, a co teraz? Zatrzymaj się na chwilę. Pokontempluj ten branding emocjonalny. Wykonaj na serio kilka przymiarek do wdrożenia jego założeń. Sprawdź tę teorię chociaż na kartce papieru, zanim zaczniesz gonić za kolejnym narzędziem.

Pisałem już o tym, że każde narzędzie można wdrażać 10 minut, 10 godzin i 10 tygodni. „Szerokościowcy” mają na każde co najwyżej 10 minut. Robimy ćwiczenie na szkoleniu i po sprawie. Po co potem do tego wracać? Po to, żeby efekty tego ćwiczenia pogłębić i żeby zobaczył je rynek.

Druga postawa jest odwrotna. Gdy znajdziemy interesującą teorię lub narzędzie, to najpierw krytycznie je oceniamy, a potem szukamy sposobów wdrożenia w konkretnej sytuacji. Nigdy nie jest to łatwe, bo faktycznie nowe podejścia mają to do siebie, że są nieuporządkowane i nie stanowią gotowca do wdrożenia. Trzeba samemu rozwinąć narzędzie i znaleźć sposoby jego implementacji. Wielu to zniechęca. Ale ci, którzy wykażą się cierpliwością, mogą na tym bardzo skorzystać. Na poziomie powierzchownej interpretacji, nikt nic nie zyskuje. Każdy robi to samo lub nie robi nic. Prawdziwa przewaga konkurencyjna pojawia się na głębszych poziomach. I jest to przewaga solidna. Konkurent widzi, co robimy, ale nie zna procesu myślowego, który do tego doprowadził. Nawet jeśli zacznie nas naśladować, to prawdopodobnie nie będzie to tak spójne i autentyczne jak u nas. „Głębokościowcy” lubią przeanalizować temat i poświęcić mu te 10 godzin, a może i 10 tygodni. Największym zagrożeniem wydaje się tu zbyt długie obstawanie przy czymś, co nie ma większego sensu tylko dlatego, że zainwestowało się w to czas.

Faktem jest, że jesteśmy coraz bardziej rozbiegani w różne strony i poświęcamy coraz mniej czasu na namysł. Raczej odtwarzamy, powtarzamy i wykonujemy wszystko najkrócej jak się da. Skracający się w każdy kolejnym pokoleniu czas koncentracji na jednej czynności lub rzeczy też nie pomaga. Dlatego uważam, że postawa głęboka jest dobrem rzadkim, które powinno być wspierane i pielęgnowane, bo jest w stanie tworzyć istotniejsze przewagi na rynku.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.