Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Swobodna eksploracja jako metoda

9 kwietnia 2017

Facebook link

I will know what I know when I know it” (Będę wiedział, to co będę wiedział wtedy, gdy będę to wiedział) – tak Eric Holtzclaw opisał odpowiedź, jaką oferuje klientom zadającym pytania: Ile czasu potrwają badania? Kiedy będziesz coś wiedział? itp. Taka wolność eksploracji w poszukiwaniu czegoś istotnego jest mi bardzo bliska.

W poszukiwnaiu czegoś naprawdę odkrywczego można zakodować proces albo efekt, ale nie jedno i drugie. Albo można precyzyjnie realizować proces badawczy bez gwarancji efektu na jego końcu, albo można określić cel, do którego się dąży i próbować różnych dróg dojścia do niego. W tym drugim wypadku czasem dojdzie się do celu drogą pierwszą, czasem środkową a niekiedy ostatnią. Nigdy nie wiadomo, ile to potrwa i ile wysiłku będzie wymagać.

Zdaję sobie sprawę z tego, że żadnego projektu badawczego się w ten sposób nie sprzeda i zazdroszczę Ericowi, że przy takim stawianiu sprawy ma klientów. Doświadczenie i sukcesy w przeszłości uprawdopodobniają satysfakcjonujący rezultat, ale takie podejście wymaga jednak sporo cierpliwości po stronie zlecającego projekt. Gdy jednak szuka się nieodkrytego, trudno zagwarantować, że znajduje się ono osiem tygodni i kilkadziesiąt tysięcy złotych stąd.

Wolna eksploracja nie oznacza jednak „jazdy bez trzymanki”. Można wskazać metody, jakimi się posłużymy. Jedna zadziała lepiej, inne gorzej. Być może trzeba będzie z czegoś zrezygnować a coś innego dodać, ale kurs zostanie utrzymany. Chodzi o elastyczność reagowania na nowe informacje, czyli proces analogiczny do statystycznego wnioskowania bayesowskiego.

Doświadczenie podpowiada, jakie ramy należy przyjąć. Bardzo istotne jest słowo „ramy”. Eric Holtzclaw pisze o tym, że z reguły między 18. a 27. wywiadem dostrzega wzorce, które są początkiem odkrycia czegoś istotnego. Znam wybitnego semantyka, który podaje przedział 20-30 wywiadów, w którym kształtuje się fundamentalna struktura znaczeniowa. Wiadomo mniej więcej, kiedy pojawia się światło w tunelu, ale pewności nigdy nie ma.

Na drodze swobodnej eksploracji przydaje się duży repertuar metod i narzędzi. Aby adekwatnie reagować na pojawiające się wyzwania trzeba mieć bogaty zestaw instrumentów. Nie chodzi o zaplanowanie kilkunastu scenariuszy możliwego przebiegu zdarzeń, bo raz, że szkoda na to czasu, a dwa, że i tak jest wysokie prawdopodobieństwo realizacji nieprzewidzianego scenariusza. Lepszym przygotowaniem jest posiadanie bogatego instrumentarium środków, które pozwolą odnaleźć zagubioną drogę w każdej sytuacji.

Co zatem jest potrzebne do uprawiania swobodnej eksploracji?

  • Mocny punkt wyjścia. To nie może być jeden wielki znak zapytania, ani „zobaczy się” lub „jakoś to będzie”. Wolna eksploracja nie oznacza nieodpowiedzialnej zabawy. Potrzebna jest silna hipoteza wyjściowa i wyobrażenie efektu, do jakiego chce się dojść.
  • Wstępny kierunek poszukiwań. Nawet jeśli przyjdzie go zmienić kilka razy, to trzeba podążać w określonym kierunku, który wydaje się najbardziej uprawdopodobniać sukces wyprawy.
  • Wyostrzony zmysł obserwacji. Ponieważ mamy trudność w dostrzeganiu tego, czego dostrzec się nie spodziewamy, należy koncentrować się na poszukiwaniu nowych informacji i rozglądać się za ciekawymi wątkami.
  • Szukanie innego punktu widzenia. To jest bardzo trudne i trąci truizmem, ale umiejętność patrzenia z innego niż najbardziej naturalny punkt widzenia jest wielkim atutem. Truizmem, ale i prawdą jest to, że dzięki temu rozumie się więcej i dostrzega się nowe możliwości.
  • Poszukiwanie nowych ram zjawiska a nie jednoznacznego rozwiązania. Często droga do jednoznacznego rozwiązania prowadzi przez pośrednią fazę, która polega na nowej strukturze rozumienia danego zjawiska. Najpierw widzi się na nowo elementy, z jakich składa się większa całość a dopiero potem pojawia się konkretne rozwiązanie.

Wiele osób nie toleruje przypadkowości i tego, że efekt jest często luźno (lub wcale nie jest) powiązany z pierwotnym założeniem. Ale właśnie w ten sposób spada na nas większość życiowych doświadczeń.

Swobodna eksploracja oparta na bogatym doświadczeniu i repertuarze narzędzi wydaje mi się doskonałą metodą poszukiwania nieodkrytych możliwości.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.