Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Subiektywna historia życia

19 stycznia 2014

Facebook link

Czy znasz takie stwierdzenia jak „żyć szybko, umierać młodo” i „spiesz się powoli”? Mają one sporo wspólnego z life history theory (teorią historii życia?). Jest to teoria mówiąca w kategoriach biologicznych o tym, w jaki sposób człowiek wydatkuje energię na spłodzenie i wychowanie potomków. W jej ramach wyróżnia się dwie fazy: fazę somatyczną ukierunkowaną na rozwój i utrzymanie zdrowego ciała oraz fazę reprodukcyjną ukierunkowaną na replikację genów.

Niektórzy przyjmują „wolną” strategię życiową inwestując silnie w fazę somatyczną, czyli własny rozwój i zdrowie zanim podejmą aktywność reprodukcyjną. Inni decydują się na „szybką” strategię życiową dążąc jak najszybciej do reprodukcji niezależnie do poziomu rozwoju. Ludzie zasadniczo należą do gatunków żyjących według „wolnej” strategii.

Wykorzystując tę teorię jako inspirację dla marketingu można znaleźć jej analogie w decyzjach zakupowych i zachowaniach konsumpcyjnych.

Niektórzy żyją „szybko” tzn. nie lubią czekać na efekty długotreminowych inwestycji we własny rozwój, preferują spektakularne efekty tu i teraz i dlatego wolą proste rozwiązania dające szybkie efekty. To dla nich są krótkoterminowe kredyty i pożyczki na spełnienie bieżących pragnień, gry loteryjne i hazard, produkty mody, egzotyczne wakacje i szpanerskie samochody oraz gadżety. Wszystkie te produkty i usługi pozwalają zrobić wrażenie tu i teraz bez konieczności długiego inwestowania w siebie. Niektóre z nich opierają się na mało prawdopodobnej wygranej losowej, która jednak (gdy się wydarzy) może natychmiast odmienić całe życie. Wszystko to, co spektakularne, co szybko się rozstrzyga i co łatwo pozwala określić status społeczny jest dla szybko żyjących atrakcyjne: sport oparty na rywalizacji (obserwowany i uprawiany), pojedynki indywidulane i bijatyki grupowe, konkursy, gale i spotkania towarzyskie. Otoczenie, w którym można podkreślić swój status przez ubranie lub zachowanie jest bardzo atrakcyjne w przeciwieństwie do otoczenia, w którym status zależy od osiągnięć wynikających z długo pielęgnowanych umiejętności i kompetencji. Za wszystkim, co adresowane do szybko żyjących musi kryć się obietnica szybkiej poprawy samopoczucia, równie szybkiej zmiany tożsamości i atrakcyjności instant.

Przeciwieństwem tej grupy są żyjący „wolno”. To najczęściej mało spektakularne osoby, które jednak widzą sens długiej perspektywy inwestycji we własny rozwój, swoje zdrowie i konsekwentne budowanie swojej bazy życiowej. Od szybkiego efektu bardziej zależy im na stałej progresji. Oferta dla tych osób obejmuje m.in. zdrową żywność, suplementy diety, zdrowy styl życia, w tym sport amatorski (ale nie ten oparty na bezpośredniej rywalizacji lecz samodoskonaleniu), produkty edukacyjne, różne kursy samorozwoju, finansowe produkty inwestycyjne, ubezpieczeniowe, długoterminowe kredyty mieszkaniowe, itd. Tak, jak dla pierwszych mottem życiowym jest „szybko i spektakularnie”, tak dla nich takim mottem jest „systematycznie”. Wolno żyjący potrafią latami wykonywać pozornie drobne czynności kształtując pozytywne nawyki, których nikt nie widzi a po kilkunastu lub nawet kilkudziesięciu latach osiągać sukces, którego nikt nie rozumie. Źródła tego sukcesu nie można łatwo wytłumaczyć, bo nie widziało się długiej, chociaż mało spektakularnej drogi, która do niego prowadziła. Dlatego najczęściej tłumaczy się go szczęściem.

Żyjący szybko są idealnymi odbiorcami produktów drogich kupowanych jednorazowo, które posiadają ogromną wartość emocjonalną i symboliczną (produkty mody są tu idealnym przykładem). Żyjący wolno są idealnymi odbiorcami produktów o wysokiej wartości funkcjonalnej, które zapewniają trwały progres, pewność i bezpieczeństwo.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.