Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Story zamiast strategii

30 października 2016

Facebook link

Strategiczny storytelling, storytelling wizjonerski, storytelling przywódczy – namnożyło się zachęt do snucia opowieści. Coraz częściej storytelling jest interpretowany jako substytut strategii. Nie umiemy określić celów rynkowych i sposobów ich realizacji, to chociaż sobie pobajamy.

Przepis wygląda mniej więcej następująco:

  1. Stwórz wielką wizję zmiany świata, życia ludzi lub chociaż najbliższego otoczenia.
  2. Wyobraź sobie siebie i swoją organizację jako bohatera opowieści, której treścią jest realizacja powyższej wizji.
  3. Wizualizuj to, czego pragniesz, aby się wydarzyło na drodze realizacji wizji.
  4. Nastaw się pozytywnie i żyj swoją opowieścią.

Najpierw wydawało się, że to przepis dla indywidualnych przedsiębiorców i startupów, ale teraz zaczyna przenikać do wielkich organizacji. O ile jeszcze mogę zrozumieć niedoświadczonego przedsiębiorcę, który wyobraża sobie, że świat zachowa się zgodnie z treścią stworzonej przez niego baśni, to wyrafinowanego, a często także wyrachowanego biznesu nie rozumiem.

Organizacje nie potrzebują opowieści. One potrzebują strategii i planów. Dramatycznym nieporozumieniem jest wiara w to, że wystarczy opowiedzieć ludziom fascynującą historię o wizji, jaką mają zarządzający, żeby wszyscy uwiedzeni nią harowali od rana do nocy. Ludzie oczekują poczucia sensu pracy a nie bajek. Opowieść o wizji może być wisienką na torcie solidnej strategii, która pozwala zrozumieć, w jakim kierunku zmierza organizacja i jak zamierza tam dojść. Ale na pewno nie jest jej substytutem.

W którymś momencie niektórym pomyliła się płaszczyzna storytellingu. Zamiast stosować go w świecie marek uznano, że jest doskonałym narzędziem zarządzania biznesem. Czym innym jest jednak rola opowieści polegająca na nadawaniu głębszego znaczenia markom a czym innym nadawanie sensu ludzkiej pracy. Marki prosperują w świecie symboli, archetypów i narracji. W biznesie to jednak za mało. Sens przedsięwzięcia bierze się z determinacji w realizacji określonej strategii, która jest jak najbardziej realnym kierunkiem rozwoju a nie odtwarzaną w wyobraźni legendą.

Spotkałem się z wieloma sytuacjami, gdy nowi adepci biznesu byli rozczarowani, że ich historia biznesowa nie potoczyła się tak, jak to sobie wyobrażali. A co sobie wyobrażali? Otóż wyznacznikiem ich starań była bajka o tym, jak ich genialny produkt zostanie dostrzeżony przez przyjazny świat a nieuchronna fala popularności poniesie ich przedsięwzięcie w finansową stratosferę. Rzeczywistość wyglądała najczęściej tak, że ich starania nie przynosiły większego rezultatu. A nie przynosiły, bo para „dostrzeżenie + popularność” to kombinacja rodem z baśni. Zamiast tego należało przemyśleć kwestię grupy docelowej, propozycji wartości, modelu biznesowego oraz sprzedaży. Ale to takie nudne.

Storytelling na poziomie organizacji traktuję jak szkodliwy wirus, który rozprzestrzenia się w ogromnym tempie robiąc spustoszenie w głowach ludzi biznesu. To kolejna próba zniechęcenia do rzetelnej pracy opartej na myśleniu i dokonaniach racjonalnego umysłu na rzecz ideologicznej pochwały ignorancji i infantylizmu.

Organizacja bez opowieści, która posiada solidną strategię poradzi sobie znacznie lepiej niż organizacja, która posiada opowieść, ale nie ma strategii.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.