Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Story zamiast strategii

30 października 2016

Facebook link

Strategiczny storytelling, storytelling wizjonerski, storytelling przywódczy – namnożyło się zachęt do snucia opowieści. Coraz częściej storytelling jest interpretowany jako substytut strategii. Nie umiemy określić celów rynkowych i sposobów ich realizacji, to chociaż sobie pobajamy.

Przepis wygląda mniej więcej następująco:

  1. Stwórz wielką wizję zmiany świata, życia ludzi lub chociaż najbliższego otoczenia.
  2. Wyobraź sobie siebie i swoją organizację jako bohatera opowieści, której treścią jest realizacja powyższej wizji.
  3. Wizualizuj to, czego pragniesz, aby się wydarzyło na drodze realizacji wizji.
  4. Nastaw się pozytywnie i żyj swoją opowieścią.

Najpierw wydawało się, że to przepis dla indywidualnych przedsiębiorców i startupów, ale teraz zaczyna przenikać do wielkich organizacji. O ile jeszcze mogę zrozumieć niedoświadczonego przedsiębiorcę, który wyobraża sobie, że świat zachowa się zgodnie z treścią stworzonej przez niego baśni, to wyrafinowanego, a często także wyrachowanego biznesu nie rozumiem.

Organizacje nie potrzebują opowieści. One potrzebują strategii i planów. Dramatycznym nieporozumieniem jest wiara w to, że wystarczy opowiedzieć ludziom fascynującą historię o wizji, jaką mają zarządzający, żeby wszyscy uwiedzeni nią harowali od rana do nocy. Ludzie oczekują poczucia sensu pracy a nie bajek. Opowieść o wizji może być wisienką na torcie solidnej strategii, która pozwala zrozumieć, w jakim kierunku zmierza organizacja i jak zamierza tam dojść. Ale na pewno nie jest jej substytutem.

W którymś momencie niektórym pomyliła się płaszczyzna storytellingu. Zamiast stosować go w świecie marek uznano, że jest doskonałym narzędziem zarządzania biznesem. Czym innym jest jednak rola opowieści polegająca na nadawaniu głębszego znaczenia markom a czym innym nadawanie sensu ludzkiej pracy. Marki prosperują w świecie symboli, archetypów i narracji. W biznesie to jednak za mało. Sens przedsięwzięcia bierze się z determinacji w realizacji określonej strategii, która jest jak najbardziej realnym kierunkiem rozwoju a nie odtwarzaną w wyobraźni legendą.

Spotkałem się z wieloma sytuacjami, gdy nowi adepci biznesu byli rozczarowani, że ich historia biznesowa nie potoczyła się tak, jak to sobie wyobrażali. A co sobie wyobrażali? Otóż wyznacznikiem ich starań była bajka o tym, jak ich genialny produkt zostanie dostrzeżony przez przyjazny świat a nieuchronna fala popularności poniesie ich przedsięwzięcie w finansową stratosferę. Rzeczywistość wyglądała najczęściej tak, że ich starania nie przynosiły większego rezultatu. A nie przynosiły, bo para „dostrzeżenie + popularność” to kombinacja rodem z baśni. Zamiast tego należało przemyśleć kwestię grupy docelowej, propozycji wartości, modelu biznesowego oraz sprzedaży. Ale to takie nudne.

Storytelling na poziomie organizacji traktuję jak szkodliwy wirus, który rozprzestrzenia się w ogromnym tempie robiąc spustoszenie w głowach ludzi biznesu. To kolejna próba zniechęcenia do rzetelnej pracy opartej na myśleniu i dokonaniach racjonalnego umysłu na rzecz ideologicznej pochwały ignorancji i infantylizmu.

Organizacja bez opowieści, która posiada solidną strategię poradzi sobie znacznie lepiej niż organizacja, która posiada opowieść, ale nie ma strategii.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.