Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Standard jest wrogiem innowacyjności

27 maja 2012

Facebook link

Standard i innowacyjność to przeciwieństwa. Ile razy słyszę o standardzie, tyle razy słyszę o rezygnacji z innowacyjności. Standard to mechanizm naśladowania tego, co wymyślił ktoś inny. Jest w nim coś z poddania się.

Standard może dotyczyć produktów i usług, ale najgorszy jest standard w myśleniu, czyli niezdolność do wyjścia poza utarte schematy. Ciągłe odtwarzanie tej samej rzeczywistości opartej na tych samych zasadach odpowiada za to, że mamy coraz więcej tego samego bez wyraźnego podniesienia poziomu jakości, w tym jakości życia. Podniesienie tego poziomu wymaga zmiany standardu, co nie jest możliwe, gdy zaakceptujemy jego obecną postać.

Oto kilka kontekstów, w których standard ogranicza myślenie, niszczy marzenia i sprawia, że nie jesteśmy w stanie wyjść poza przeciętność.

Po pierwsze mamy sytuacje doganiania standardu, którego ewidentnie brakuje. Chaos zamieniamy na porządek, który oferuje standard. Tam, gdzie panuje samowola, brak kontroli i brak jednoznacznych zasad są tworzone reguły. Widzę tu jednak pewien mit, który nazywam bożkiem standardu. To nieświadome założenie, że spełnianie standardu automatycznie oznacza spełnianie wszystkich potrzeb rynku. W chwili osiągnięcia standardu, wszyscy powinni być zadowoleni. Tak jednak wcale nie musi być. Standard to zwykłe dogonienie pewnego poziomu, który jest co najwyżej poziomem minimum. Ale tak także nie musi być. Standaryzacja procesów wytwarzania lokalnych produktów ekologicznych czyni więcej szkody niż pożytku. Ktoś autorytatywnie i bez znajomości sprawy decyduje o tym, że jeden proces jest właściwy a inny nie. W ten sposób niszczy się to, co ma ogromną wartość kulturową, społeczną i ekonomiczną.

Drugi sposób przejawiania się standardu to standaryzacja myślenia. Najgorszym jej wyrazem jest, moim zdaniem, fiksacja na dniu dzisiejszym i niezdolność do wyobrażenia sobie różnych wariantów przyszłości. O zdolności do tworzenia tej przyszłości nawet nie warto w tym kontekście wspominać. Ostatnio dość często zdarza mi się słyszeć w odpowiedzi na różne pomysły coś takiego: „Dzisiejsze dane pokazują, że tak wcale nie jest”, albo „Przecież nikt tego nie robi”. Dzisiejsze dane pokazują tylko to, co jest dzisiaj i trudno, żeby pokazywały reakcję rynku na coś, co jeszcze nie istnieje, a to, że nikt czegoś nie robi nie jest żadnym dowodem na to, że nie warto tego zrobić jako pierwszy na rynku. Generalnie te reakcje są podszyte strachem przed ryzykiem zrobienia czegoś nowego. Ciekawe natomiast jest to, że strach przed byciem zmiecionym z rynku z powodu kurczowego trzymania się starych sposobów jest zdecydowanie mniejszy i potrafi być niemal całkowicie stłumiony. Gdzieś w tle znowu mamy nieświadome założenie, że trzymanie się standardu jest gwarancją prosperity.

W Polsce bardzo często można usłyszeć o standardzie europejskim. Lotnisko ma standard europejski, stadion, boisko, droga, prędkość na kolei też mają standard europejski. Standard europejski to ostateczny dowód na to, że coś zostało zrobione dobrze i powód do dumy i ulgi. Tymczasem jest to nic innego jak przyznanie, że nie wymyślimy niczego lepszego lub lepiej spełniającego nasze potrzeby i dopasowanego do naszych lokalnych uwarunkowań. Ponieważ nie jesteśmy w stanie wymyślić i wdrożyć lepszego rozwiązania problemu, oprzemy się na tym, co wymyślili inni. O tym, że Amerykanie, Japończycy, Niemcy, Duńczycy są innowacyjni jako naród decyduje ten jeden czynnik: oni lubią spojrzeć na problem świeżym okiem i zapomnieć o istniejących rozwiązaniach, co prowadzi ich czasem do wymyślenia czegoś nowego. W ten sposób posuwa się sprawy do przodu.

Czasem standard jest ewidentnym błędem. Przykładowo standardy obsługi klienta tworzą sztywność i sztuczność tam, gdzie jest potrzebna elastyczność i autentyczność. Wspomniany kilka wpisów temu Herb Kelleher z Southwest Airlines uczynił z tego filozofię działania firmy. Pracownicy muszą być naturalni i muszą mieć pełną autonomię w reagowaniu na problemy. Jedynym standardem jest to, że problem musi zostać rozwiązany. O tym jak decyduje pracownik i wspomagający go współpracownicy. O takie standardy jak właściwa postawa, pogodna osobowość i naturalna życzliwość dba się na poziomie rekrutacji. Nawet Kelleher nie wierzył w to, że można zmienić postawę u kogoś, kto jest programowo nastawiony negatywnie.

Obserwuję sporo starań o większą innowacyjność. Te starania przyjmują często postać twórczych warsztatów. Chciałbym, aby wszyscy, którzy uważają, że na tym sprawa się kończy mieli świadomość tego, że twórcza osoba trafiająca w środowisko, którym rządzi bożek standardu nic nie zrobi. Może jedynie obserwować swoją rosnącą frustrację. Jestem przekonany o tym, że twórcze organizacje są takie nie dlatego, że mają bardziej twórczych pracowników, ale przede wszystkim dlatego, że mają kulturę wspierającą, a nawet wymagającą twórczości rozumianej nie tylko jako wymyślanie, ale także wdrażanie innowacyjnych rozwiązań.

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.