Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Słaba propozycja wartości LOTu

25 listopada 2012

Facebook link

Jak się czymś zarządza, to często nie widać dobrze powodów, dla których biznes nie idzie tak, jak powinien. Znam to z autopsji. Jakby się nie przyglądać, zawsze coś oczywistego umyka uwadze. Pomijam sytuacje, gdy robi się wszystko, żeby nie dojrzeć oczywistości, ale mam nadzieję, że bohater tego wpisu należy do innej kategorii.

Nie umiem być obiektywny w stosunku do marki naszego narodowego przewoźnika, więc będę subiektywny. Latam sporo, więc często mam możliwość weryfikacji jego tzw. propozycji wartości. Propozycja wartości jest to, najprościej mówiąc, subiektywne zważenie wszystkich korzyści i kosztów oraz ryzyk, jakie w danej chwili przychodzą klientowi do głowy. Nie jest to może pełna definicja, ale celowo nie chcę komplikować sprawy.

Analizując propozycję wartości warto pamiętać o trzech rzeczach:

1. Klient spostrzega nie tylko korzyści, ale także koszty i ryzyka. Samo dodawanie korzyści, gdy nie redukuje się kosztów i ryzyk przynosi mizerne rezultaty, bo nie poprawia propozycji wartości.

2. Ocena korzyści przez klienta rzadko zgadza się z tym, co uważa za korzyść właściciel marki. Na tym polu dochodzi do nieporozumień i obraz majestatu, które uniemożliwiają rzetelne zarządzanie propozycją wartości.

3. Różne korzyści i koszty mają dla klienta różną wagę. Nie ma ekwiwalentności typu „jedna korzyść za jeden koszt”.

W stosunku do LOTu zachowuję daleko posunięty sceptycyzm. Mam poczucie, że marka narodowa powinna trochę przyjaźniej traktować naród i nie mam na myśli obsługi klienta, ale całą propozycję wartości. Jeżeli prawie zawsze (z wyjątkiem lotów krajowych, gdzie LOT ma de facto pozycję monopolisty) znajduję lepszą ofertę od oferty LOTu, to znaczy, że coś jest nie tak. I nie mówię o tanich liniach lotniczych, ale o innych wielkich przewoźnikach.

Poniższa tabela zawiera całe moje postrzeganie propozycji wartości LOTu na dziś. Jest to wyłącznie moja subiektywna ocena bez pretensji do reprezentowania opinii większości. Ale dzięki brakowi reprezentatywności pokazuje percepcję jednego klienta i dobrze wyjaśnia, dlaczego z jednego punktu widzenia propozycja wartości LOTu jest słaba.

Korzyści

Koszty i ryzyka

Program Miles & More

Narodowy przewoźnik (korzyść najczęściej pozorna i chyba tylko dla osób, które są skazane na komunikację po polsku)

Dreamlinery (korzyść tylko wtedy, gdy nimi polecę oraz krótkotrwała przewaga nad europejskimi konkurentami)

 

Prawie zawsze cena wyższa niż cena konkurentów (nawet bezpośrednie loty do USA, czy Chin są prawie zawsze droższe niż oferta lotów z przesiadką w Europie)

Cwaniactwo 1: Natychmiastowy wzrost biletów krajowych po upadku OLT i utrzymywanie ich na nieatrakcyjnym poziomie

Cwaniactwo 2: Opłata za wystawienie biletu elektronicznego na własnej stronie www

Pompatyczna, zbyt poważna i wyniosła oraz  nieco przestarzała osobowość marki

Najdłuższe kolejki do odprawy na Okęciu

Konkluzja jest taka, że istnieje coś takiego jak propozycja wartości i jest to coś zdecydowanie ważniejszego od reklamy, czy budowania marki rozumianej jako pewna wartość symboliczna. Zdecydowanie więcej firm zarządza markami niż propozycjami wartości i jest to nietrafiony wybór priorytetów.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.