Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Siła detali

23 marca 2009

Facebook link

Gdy ktoś mówi, że najbardziej podoba mu się w produkcie jakiś przycisk, ikona, wzór lub pasek przewijania, to widzę pobłażliwe uśmiechy na twarzach słuchających. Paradoks polega na tym, że właśnie takie szczegóły często najsilniej kształtują preferencje nabywców i emocjonalnie przywiązują ich do produktów. Im więcej pobłażliwych uśmiechów, tym większa niewidoczna przewaga tych, którzy doceniają siłę takich elementów.

Laptopy SONY Vaio mają z boku charakterystyczny świecący, zielony przycisk. Niby nic, ale ten przycisk nadaje produktowi charakter. Dla jednych jest designerski, dla innych technologiczny lub fantastyczny, a u innych wywołuje silną reakcję emocjonalną, która sprowadza się do poczucia, że to produkt dla nich. Zielony przycisk wywołuje zachwyt. To najlepszy włącznik komputera jaki istnieje.

Poprzednie edycje iPoda i obecny iPod Nano mają charakterystyczne kółko, które jest jedynym elementem sterującym urządzenia. Kółko zawiera przyciski play, stop i przewijania, a samo działa jak regulator głośności. Kółko niesamowicie angażuje zmysł dotyku proponując całkiem nowy sposób sterowania urządzeniem. Jeszcze lepsze doświadczenie daje ekran dotykowy, spopularyzowany przez Apple w kolejnych urządzeniach. Czy głupie kółko może wywoływać emocje?

Burberry to marka posiadająca produkty z wielu kategorii, ale najbardziej znana jest jej charakterystyczna kratka. To właśnie ta kratka jest identyfikatorem marki, znacznie silniejszym niż logotyp, czy jakikolwiek produkt. Mnóstwo gadżetów posiada motyw kratki Burberry, np. breloczki, opaski do włosów itd. Przedmiotem pożądania nie jest nawet sama marka, ale ten właśnie motyw kratki. Burberry ma szczęście posiadając tak silny identyfikator marki.

Koszulka polo to koszulka polo. Każda jest bardzo podobna. Wzór jest mniej więcej ten sam: prosta koszulka sportowa z kołnierzykiem. Ale w tej kategorii jest specjalna klasa: koszulki z małą naszywką krokodyla Lacoste. Te koszulki, pomimo, że takie same, są inne. Mała naszywka z krokodylem racjonalnie powinna wydawać się śmieszna i infantylna. A jednak poważni mężczyźni na całym świecie noszą ją jako symbol statusu. Krokodyl symbolem statusu?

Podobnie jak koszulki polo, jeansy mogą wydawać się takie same. Ale jedna marka jeansów ma wszytą czerwoną wszywkę tzw. Red Tab. To Levi’s. Dziś nie sposób poznać, kto ma na sobie jakiej marki spodnie z wyjątkiem tych, którzy mają Red Tab. Czerwona wszywka jest jednym z najchętniej podrabianych elementów marki na świecie. Na bazarach całego świata można kupić fałszywe spodnie Levi’s. I o co tyle zachodu? O czerwoną wszywkę? Przecież to śmieszne.

Wszystkie pytania są prowokacją. Oczywiście, że nikt nie może przyznać, że jakiś przycisk, kółko sterujące, wzór kratki, krokodylek, czy czerwona wszywka zadecydowało o jego lub jej wyborze. Musimy grać swoją rolę racjonalnych ludzi i wyśmiewać wpływ tego typu detali. Ale emocjonalnie kupujemy je razem z ich historiami, obietnicami i marzeniami. Bo nie jesteśmy racjonalni w naszych wyborach. Bo wyśmiewanie to tylko desperacka próba oswojenia rzeczywistości, która nas bezpośrednio dotyczy, a która jest poza naszą kontrolą. Bo strasznie trudno przyznać przed samą sobą, że właśnie kupiłam idealną wizję siebie, a nie szalik.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

1 kwietnia 2009 o 13:39
kasia napisał

co najśmieszniejsze: nawet Ci, którzy o tym wiedzą wpadają w tę pułapkę:)

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.