Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Siedem mitów o strategii

10 kwietnia 2016

Facebook link

W pracy nad strategią niemal zawsze pojawiają się zaskoczenia, rozczarowania, nieprzewidziane okoliczności i reakcje ludzi, które wynikają z przywiązania do pewnych mitów na temat istoty strategii oraz jej wdrażania. Wybrałem siedem takich mitów.

  1. Im większa organizacja, tym bardziej złożona strategia

Założenie korelacji między wielkością organizacji a złożonością strategii wcale nie jest oczywiste. To już raczej taka korelacja zachodzi między złożonością organizacji, różnorodnością rynków na których działa i zróżnicowaniem horyzontów strategii a złożonością samej strategii. Istnieją jednak wielkie organizacje, które w sensie strategicznym są dość proste: działają na jednym rynku, tworzą stabilną wartość dostarczaną tej samej grupie odbiorców a ich model biznesowy nie ulega rozbiciu przez innowatorów.

  1. Posiadanie strategii oznacza jej realizowanie

Posiadanie strategii oznacza zazwyczaj koniec pracy analitycznej, koncepcyjnej, intelektualnej. Wdrożenie tu zupełnie inne „zwierzę” rządzące się innymi regułami. Najczęściej wymaga zaprojektowania systemu kaskadowania celów i sposobów ich realizacji wraz z precyzyjnym zestawem mierników kontrolnych. Ale na tym nie koniec. Strategia, która ma być wdrożona wymaga zaangażowania wszystkich w organizacji. Dobrze byłoby nie tylko zaprezentować strategię jej wykonawcom, ale włączyć ich w wymyślanie sposobów jej realizacji, żeby ją zrozumieli i uznali za swoją.

  1. Strategia to albo jedno zdanie, albo 50-stronicowy dokument

Strategia to strategia a nie jakiś z góry założony typ manifestu. Czasem da się ją wyrazić jednym zdaniem, ale częściej to za mało. Niekiedy wymaga naprawdę sporego opracowania, bo dotyczy wielu rynków, na których sposoby tworzenia wartości znacząco się różnią. Zakładanie z góry formy, w jakiej zostanie opisana, jest zaburzeniem priorytetów, które mogą doprowadzić do pominięcia istoty sprawy.

  1. Strategia jest jedna i niezmienna dla wszystkich jednostek biznesu

Strategia jest wyrazem adaptacji danego podmiotu do warunków rynkowych, w których zamierza zrealizować określone zamierzenia. Adaptacja wymaga dostosowania do zmian a nie kurczowego trzymania się raz wypracowanych pomysłów. Koncepcje strategiczne starzeją się, muszą konkurować z jeszcze lepszymi koncepcjami, wymagają korekt, a czasem stają się wręcz nieistotne. Dogmatyzm nie jest najlepszym doradcą na dynamicznym rynku.

  1. Strategia zawsze dotyczy tego samego horyzonu czasowego

Mówiąc najkrócej mamy trzy horyzonty strategii: strategia dnia dzisiejszego, strategia średniego horyzonu i strategia długiego horyzontu. Traktując strategię wyłącznie jak zamierzenie do realizacji w horyzoncie rocznym, trzy- lub pięcioletnim, tracisz z pola widzenia strategię dnia obecnego i strategię długoterminową. Pierwsza mówi o tym, jakie działania są strategicznie uzasadnione tu i teraz a druga wyznacza horyzont przyszłości, w której budowanie warto się angażować. Jasne, że foresight w perspektywie wielu lat jest bardzo trudny, ale to nie zwalnia z kreacji wizji rzeczywistości, którą chce się wspierać.

  1. Strategia dzisiejsza to strategia wczorajsza minus elementy zdezaktualizowane plus niezbędne modyfikacje

Wydaje się, że powyższy „przepis” jest praktyczny, ale jest to leniwy sposób pracy nad strategią. Duński fizyk Per Bak pisał o zorganizowanej niestabilności, że gdy zmienisz jeden element w systemie złożonym ze współzależnych elementów, to musisz ponownie przeliczyć położenie wszystkich elementów systemu, żeby zyskać jego rzetelny opis. Podobnie jest ze strategią, która dotyczy pozycji organizacji na rynkach podlegających działaniu wielu dynamicznych sił. Gdy tylko odtwarzasz przeszłość, Twoja strategia coraz słabiej odzwierciedla realną sytuację na rynku.

  1. Strategia jest opracowywana w regularnych odstępach i na określony czas

Powyższy opis dotyczy raczej tzw. planowania strategicznego niż samej strategii. Strategia ma swój rytm. Jedni szybko i zrywami osiągają zamierzone cele. Inni wolą utrzymywać stałe tempo. Jeszcze inni pozornie śpią, ale gdy się zabiorą do działania, zmieniają oblicze rynków. Rytm to wewnętrzna decyzja organizacji a nie wymóg rynku. Praca nad strategią raz na rok, czy dwa lata nie jest dogmatem. Do tego dochodzi dostosowanie strategiczne, które wymaga monitorowania realizacji nie tylko bieżących planów, ale wychwytywania okoliczności i zjawisk, które wpływają na przyjęty kierunek działania.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.