Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

SERM w Koszykach

20 listopada 2016

Facebook link

Przy okazji rewitalizacji Hali Koszyki w Warszawie rozpętała się dyskusja o tym, jaki charakter powinny mieć podobne miejsca. Dominują dwie perspektywy. Według pierwszej Koszyki to udany przykład nadania nowej formuły staremu miejscu. Według drugiej to, co stało się z Koszykami to zdrada pierwotnej idei hali targowej, w której handluje się płodami ziemi i innymi artykułami spożywczymi.

Niemal zawsze przykładem, jaki podaje się w takich dyskusjach jako pierwszy, jest słynna La Boqueria w Barcelonie. I prawie zawsze jest ona przykładem uroczej hali targowej. Rzekomo jest to miejsce, które jest szczytowym osiągnięciem organizacji handlu produktami spożywczymi w przyjaznej atmosferze. To akurat prawda. Nie jest jednak prawdą, że La Boqueria jest miejscem realizującym wyłącznie funkcję handlową.

Jest to bowiem w takim samym stopniu miejsce handlu, jak spokojnego delektowania się specjałami kuchni katalońskiej oraz kuchni świata, odpoczynku od zgiełku La Rambla oraz doskonałe miejsce spotkań. Wystarczy przejść się obrzeżami targowiska, żeby wyraźnie dostrzec wszystkie te funkcje. A jest to nic innego jak SERM.

SERM to akronim od shopping (zakupy), eating (jedzenie), resting (odpoczynek) i meeting (spotkanie). Jest to powszechnie obowiązująca formuła organizacji miejsc podobnych do La Boqueria a nawet wyznacznik organizacji większych przestrzeni publicznych i komercyjnych. To formuła doświadczenia sprowadzona do poziomu realizacji czterech klasycznych potrzeb człowieka żyjącego w społeczności.

Mamy do czynienia ze współwystępowaniem dwóch formatów: targowisk, na których odbywa się handel atrakcyjnymi cenowo produktami spożywczymi oraz miejsc stawiających na wielofunkcyjność w duchu SERM. Potrzebne są jedne i drugie. W Warszawie mamy np. Zieleniak przy Banacha, czy Halę Kopińską, ale było potrzebne także miejsce, jakim obecnie są Koszyki.

Koszyki nie są żadnym wyjątkiem. Polecam przyjrzeć się takim miejscom jak Mercado da Ribeira w Lizbonie, Mercado de San Miguel w Madrycie, St. Lawrence Market w Toronto, czy Chelsea Market w Nowym Jorku. To sztandarowe przykłady SERM. Zakupy mieszają się z nich z konsumpcją, ludzie umawiają się tam na spotkania, nie brakuje też samotników, którzy lubią posiedzieć przy kawie lub lampce wina. U nas natychmiast następuje etykietyzacja, która ma na celu zohydzić miejsce: hipsterstwo, targowisko próżności, popisywanie się bogactwem, itp. A tak naprawdę chodzi o jakość życia i możliwość delektowania się nim.

Wystarczy przejrzeć, jakie atrakcje poleca w różnych metropoliach Trip Advisor, żeby zauważyć, że miejsca SERM są na szczycie rankingów. A są to rankingi sporządzane przez samych turystów. Jestem przekonany, że z czasem Koszyki także staną się pierwszoplanową atrakcją Warszawy. Jestem też przekonany, że podobne obiekty zaczną powstawać w innych miastach, bo… nie samymi zakupami żyje człowiek.

Mercado de San Miguel, Madrytdsc00548

Mercado da Ribeira, Lizbona
dscf6105

Chelsea Market, Nowy Jorkdsc03672

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.