Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Ściema w marketingu

25 maja 2014

Facebook link

Moi znajomi z agencji Enzo już drugi rok z rzędu upierają się przy eksploracji enigmatycznej kategorii ściemy w biznesie. W ubiegłym roku zorganizowali konferencję na ten temat Biznes bez ściemy. W tym roku odbył się warsztat. Za każdym razem próbują precyzyjnie zdefiniować ściemę na poziomie praktyk stosowanych w biznesie.

Moja domena to marketing, więc zajmuję się ściemą głównie na tym poziomie. I pracy mi nie brakuje. Ostatnio podjąłem próbę typologii ściemy i już mam listę kilkunastu jej typów. Jednym z nich jest składanie fałszywych obietnic klientom. Jest to ten typ ściemy, który można umieścić w samym centrum marketingu.

Obietnica składana klientom, szczególnie na poziomie esencji marki to przecież jej pozycjonowanie. Opieranie pozycjonowania marki na fałszywej obietnicy to fundamentalne zaprzeczenie marketingowej filozofii działania. Jeżeli to, z czego mamy być znani i co odróżnia nas najsilniej od konkurentów, okazuje się nieprawdą, to jak zamierzamy przekonać potencjalnych klientów do zaufania nam? Ale na tym nie koniec.

Zawodzimy zaufanie klientów nie w odniesieniu do jakiegoś tam drugorzędnego argumentu, ale obiecując im doświadczenie, którego nigdy nie zdobędą. Ba, jest to właśnie to doświadczenie, którego najbardziej pragną i oczekują. Kiedy coś, co ma być skuteczne, zupełnie skuteczne nie jest (np. ma wybijać komary a te tną nas bezlitośnie), to przecież trudno spodziewać się, że użytkownik da nam drugą szansę. Kiedy coś, co ma być piękne i wygodne, zupełnie takie nie jest (np. nowo zrealizowany dworzec w jednym z największych polskich miast), to trudno oczekiwać wdzięczności i docenienia wysiłku tych, którzy odpowiadają za tę realizację.

Właśnie gdy szukałem przykładów do tego wpisu na portalu bieganie.pl ukazał się artykuł o tym, jak różni producenci butów do biegania oszukiwali rynek nie do końca sprawdzonymi i udowodnionymi obietnicami. Ponieważ jest to dokładnie taki przykład, jakiego szukałem, postanowiłem wykorzystać kilka cytatów:

„W 2011 roku biegaczka Valerie Bezdek kupiła parę butów Vibram FiveFingers Bikila. Firma reklamowała ją wmawiając, że zmniejszają ryzyko odniesienia kontuzji i wzmacnia mięśnie stopy. Najwyraźniej klientka nie dostrzegła tych pozytywnych zmian u siebie, ponieważ w marcu 2012 roku wniosła pozew. Według niej firma Vibram doznała korzyści finansowej dzięki złożeniu fałszywej obietnicy, która przekonała ją do zakupu. Sprawa ciągnęła się miesiącami. Swój finał znalazła  dopiero teraz, po upływie dwóch lat, na początku maja – Vibram poszedł na ugodę, opiewającą na 3,75 miliona dolarów. Pieniądze zostaną przekazane na konto powiernika.”

„Powyższy komentarz nie przesądza na korzyść Vibram, ale pokazuje, jak „wystawia się na strzał” każdy producent, który w swoich materiałach marketingowych obiecuje coś, czego nie potrafi dowieść. Tak, jak ogromny wzrost sprzedaży VFF był pewnym biznesowym potwierdzeniem wybuchu mody na minimalizm, tak omawiana ugoda spina pewien etap symboliczną klamrą. W świadomości biegaczy minimalizm wiele stracił. Reklamowany jako cudowne remedium na problemy i kontuzje, okazał się w rzeczywistości bardzo wymagający: nieostrożne wskoczenie w VFF czy jakiekolwiek inne buty minimalistyczne, niepoparte pracą nad techniką biegu, może oczywiście przynieść więcej szkody niż pożytku, szczególnie w etapie przejściowym. Rzesze biegaczy rzuciło „minimale” w kąt szafy, nim wzmocnili swój aparat ruchu na tyle, by móc ich swobodnie i bezpiecznie używać.”

Link do artykułu znajduje się tutaj.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.