Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Samsung vs. Apple

1 kwietnia 2012

Facebook link

Samsung od dawna porównuje się z Apple. Już wielokrotnie widziałem, jak mówił o sobie, że jest lepszy od Apple pod względem selektywnie dobranych parametrów technicznych. Twierdzę jednak, że Samsung przegrywa sromotnie i to nawet nie pod względem sprzedaży, ile pod względem niezrozumienia tego, że gra, w której uczestniczy jest grą o zaangażowanie emocjonalne użytkowników a nie techniczne parametry.

Mamy w sobie dwa niezależnie funkcjonujące od siebie systemy: system intuicyjny i system logiczny. Ten pierwszy jest włączony cały czas, łatwo i automatycznie wydaje sądy i jest podatny na różnego typu zniekształcenia, np. wpływ kontekstu. W znacznym stopniu jego funkcjonowanie odbywa się pod wpływem emocji. I rzecz najważniejsza: jego stosowanie jest dla nas bardzo łatwe i bezwysiłkowe, więc polegamy na nim znacznie częściej niż na drugim systemie. Ten drugi system musi być przez nas świadomie włączony i dokonuje sądów po wysiłku polegającym na analizie, kalkulacji, określeniu prawdopodobieństw itp. operacjom. To on bierze pod uwagę racjonalne argumenty, waży racje i dokonuje statystycznej analizy. Jest podatny na argumenty logiczne. Jedyny kłopot z nim jest taki, że jego stosowanie wymaga od nas wysiłku. A ponieważ wysilać się nie lubimy, to i gospodarujemy nim oszczędnie włączając go tylko wtedy, gdy naprawdę tego potrzebujemy. Przez większość naszego funkcjonowania polegamy na systemie intuicyjnym.

To teraz zobaczmy, jak w tym kontekście wygląda polityka promocyjna Samsunga i Apple. Samsung uważa, że najistotniejsze są szczegółowe rozwiązania technologiczne i funkcjonalne. Apple stawia na wartość emocjonalną i symbolikę. To nie jest tak, że jeden ma rację, a drugi nie. Każdy z nich ma rację, ale każda z tych racji ma inną wartość rynkową.

Samsung gra w łatwiejszą dla siebie, ale trudniejszą dla odbiorców grę. Jest ona łatwiejsza dla firmy, bo łatwo jest sporządzić tabelę, jak tę poniżej i porównać specyfikacje techniczne oraz wybrane funkcje. Niestety, dla odbiorców interpretacja tych argumentów jest trudniejsza, bo muszą oni włączyć system logiczny i wykonać wysiłek, aby dokonać porównania. Są w życiu ważniejsze sprawy wymagające działania tego systemu, więc z dużą niechęcią wykorzystujemy go do takich spraw jak identyfikacja prawdy o tabletach.

Apple odwołuje się zdecydowanie silniej do systemu intuicyjnego wspieranego emocjami. Głównym narzędziem w repertuarze Apple jest zachwyt. Wszystko, co go wywołuje jest zgodne z polityką promocyjną firmy. Piękne obrazy, znakomite sklepy, wyjątkowe prezentacje, kontrolowane przecieki – to wszystko działa na korzyść marki. Siłą Apple, oprócz wszystkiego innego, jest to, że skutecznie wykorzystuje efekt aureoli polegający na tym, że gdy jedna rzecz jest zachwycająca, to we wszystkich pozostałych także będziemy szukali zachwytu. Sami będziemy szukali argumentów za tym, że Apple jest doskonały pod każdym względem.

Dyskusje merytoryczne na temat wyższości jednego nad drugim miałyby sens tylko wtedy, gdybyśmy posiadali wyłącznie system logiczny. Częściej naszymi decyzjami zawiaduje system intuicyjny a tutaj Apple bije Samsunga o kilka długości. Co gorsza dla Samsunga, odnoszę wrażenie, że ta firma zupełnie nie rozumie, na czym polega gra, w której uczestniczy i dlaczego jej argumenty mają mniejszą siłę od argumentów Apple.

Oto typowe podejście Samsunga – tabela porównująca tablet Samsunga z nowym iPadem.

Źródło: spidersweb.pl

A oto typowe podejście Apple – strona startowa apple.com w dniu inauguracji nowego iPada.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.