Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Samouwielbienie

22 stycznia 2012

Facebook link

Nie znam się na personal brandingu, chociaż znam koncepcje Toma Petersa prezentowane m.in. w książce „Biznes Od Nowa”, które potem rozwinął w „The Brand You 50”. Ostatnio temat zrobił się popularny, bo ludzie chętnie posłuchają o tym, że są ważni. Koncepcje Petersa i choćby Godina prezentowane w „Linchpin” („Najmocniejsze ogniwo”) mają swoją wartość. Promują inwestowanie w swój kapitał rozumiany głównie jako bycie osobą rozpoznawalną, wyrazistą, jednoznaczną i niezastąpioną. Akurat Petersa i Godina rozumiem, bo obaj wskazują na pewien efekt końcowy, który faktycznie jest kuszący. Znam jednak nieco kulturę amerykańską i wiem, że konkretnych działań nie wolno bezkrytycznie przenosić na polski grunt.

Nawet w Stanach Zjednoczonych osoba, która marzy o tym, aby przylgnął do niej jakiś epitet, organizuje wszystko tak, aby powiedziała to o niej inna osoba. Wtedy nie wygląda jak chwalipięta ani narcyz. Pewnych rzeczy po prostu nie wypada mówić o sobie samym, bo zalatują nadmierną miłością do siebie. Można powiedzieć o sobie, że jest się marzycielem (w tym sensie, że marzy się o lepszym świecie), ale nie mówi się, że jest się osobą, o której marzą inni. Nie wiem dokładnie które, ale są takie określenia, które należą do innych. Tylko świat zewnętrzny może wydać taką opinię o osobie, bo gdy wyda ona ją o sobie sama, wtedy staje się bufonem.

W Polsce cenimy skromność i dystans. Jak to? Przecież tyle wokół lansu, napinania się, talentów, autopromocji. Proszę jednak spojrzeć głębiej. Gdy ktoś tak się zachowuje, to raczej przekonuje do siebie, czy zniechęca? Mam dobry przykład. Proszę obejrzeć którykolwiek z tzw. talent shows, ale z udziałem zwykłych ludzi a nie gwiazd. Na początku niby panuje atmosfera zachęcania do „dania czadu”, ale gdy się okazuje, że występuje osoba, która zna swoją wartość, to natychmiast posądza się ją o brak skromności, „gwiazdorzenie” itp. Pamiętam przypadek Kamila Kucharzewskiego w „Mam talent”, który na prośbę o przedstawienie siebie powiedział m.in., że jest wicemistrzem świata w electric boogie, czym natychiast zesłał na siebie gromy jury. A człowiek przytoczył tylko fakt ze swojego życia. Nie wymyślił tego. Naprawdę zdobył ten tytuł. To co? Miał go ukrywać? Właśnie, że w tym jednym wypadku miał go ukryć, żeby nie wyjść na „przemądrzałego gnojka”, jak określił go jeden z internautów.

O co tu chodzi? Podzielę się swoją hipotezą, która ani nie jest naukowa, ani z pewnością nie tłumaczy wszystkiego. Wydaje mi się, że ilekroć mówimy coś o sobie, to tym samym mówimy coś o innych. Im lepiej mówimy o sobie, tym gorzej mówimy o innych. Oczywiście nic bezpośrednio o nich nie mówimy, ale oni i tak to w ten sposób odbierają. Jedna pani nazwała to zasadą „Wszystko jest o mnie”. Niestety, ale często odbieramy świat jako opowieść o sobie samych a inni ludzie są w niej tylko statystami. Ale jest coś jeszcze tzn. jakieś głębokie przekonanie, że wszystkie dobra występują w skończonej ilości i jeżeli ktoś coś ma, to znaczy, że zostało tego mniej dla mnie. Co ciekawe, dotyczy to nie tylko węgla, wody i drewna, ale także talentu, miłości i sukcesu.

Wróćmy do personal brandingu. Gdy ktoś promuje się jakimś określeniem z poziomu „och i ach”, to większość nie odbierze tego dobrze. Niektóre z takich określeń zakrawają wręcz na bezczelność. Nie znam osób, którym przypisano lub przypisały sobie te określenia, ale są one ryzykowne: charyzmatyczny coach, czarodziej tłumów, zaklinacz widowni, haker umysłów, magiczny prezenter, cudotwórca marketingu (tego akurat znam). Osobiście czekam jeszcze na jasnowidza trendów. Guru marketingu nie robi już na nikim wrażenia. Guru nam spowszednieli, tak jak spowszednieją czarodzieje, magicy, zaklinacze i charyzma.

Szukałem kiedyś fachowca od robót wykończeniowych i wybrałem człowieka, który określał się jako „zwykły, solidny fachowiec”. Taki był. W innej sytuacji przekonało mnie określenie „rzemieślnik starej szkoły”. Pewnie, że to, co jest przekonujące zależy od osobistych wartości i doświadczeń, a moje każą mi nie ufać zadufaniu. Nie mam nic przeciwko ciekawym określeniom będącym osobistym „selling line”. Ale samouwielbienie to już chyba o krok za daleko.

A co powiem na to, że ten sposób autopromocji staje się normą? A czy miliony nie mogą się mylić? Już nie raz się myliły.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.