Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Różne formy briefowania

25 grudnia 2016

Facebook link

Coraz bardziej jestem przekonany do opracowywania briefów w różnych postaciach. Jestem przedstawicielem starej szkoły briefowania w postaci tekstu spisanego według ustalonej struktury. Ale od lat widzę, jak ta forma traci na znaczeniu, bo nie uwzględnia zróżnicowania preferowanego sposobu otrzymywania informacji. Mówiąc krótko nie wszyscy rozumieją briefy pisane starą metodą.

Najbardziej cierpią ci myślący obrazami (tzw. wizualizatorzy), dla których czytanie tekstu sporej objętości jest katorgą niewartą wysiłku, bo liczą się najważniejsze punkty, na bazie których można stworzyć wizję zadania do wykonania. Słychać głosy, że kultura obrazowo-filmowa zwiększa odsetek osób w taki sposób absorbujących informacje. Informacja o tej samej objętości, która jest nie do „strawienia” w postaci tekstu, może być przyjęta w całości w postaci filmu. Wnioski z tego wyciągają już uczelnie, które w swoich programach online coraz więcej raportów z zadań każą przygotować w postaci prezentacji video a nie dokumentu.

SMSy, tweety, memy przekonują, że każda informacja ma swoją esencję, którą można zawrzeć w jednym zdaniu. Wiele osób, czytając briefy, szuka tego jednego zdania, do którego można sprowadzić całą treść dokumentu. Brief staje się de facto jednym kluczowym zdaniem oraz bogatym opisem kontekstu, który jest istotny raczej mniej niż bardziej. Nie trzeba dodawać, że im więcej zdań w briefe, tym większe ryzyko, że wyselekcjonowane przez odbiorcę jedno zdanie nie będzie tym najważniejszym.

Można się oburzać na zanikające umiejętności, które jeszcze całkiem niedawno wydawały się podstawowe, ale z punktu widzenia skuteczności ważniejsza jest odpowiedź na pytanie: Co zrobić, aby ułatwić rozumienie briefów? Moim zdaniem odpowiedzią jest ich przygotowywanie w różnych postaciach. Oto moje propozycje:

  • Standardowy brief kreatywny, mediowy, badawczy, czy produktowy będący opisem kluczowych elementów kontekstu i zadania dla wykonawcy. Ciągle jest grupa odbiorców, którzy chcą znać jak najszerszy kontekst i nie mają problemu z dłuższymi tekstami, których czytanie jest ceną za głębsze rozumienie sprawy. Takie briefy dają również możliwość zawarcia danych liczbowych, tabel i zestawień, które są cenione przez analityków wyciągających własne wnioski na podstawie takich danych.
  • Brand story, czyli opowieść marki to najczęściej połączenie formy graficznej i tekstu, która przedstawia istotę marki w postaci ilustracji i krótkich, esencjonalnych stwierdzeń. Opowieść marki jest zbudowana według ustalonego scenariusza, w którym jest punkt wyjścia, wyzwanie, sposób pokonania trudności i odkrywcza propozycja. Jest to bardzo przyjazna forma czerpiąca z narracji filmowej i krótkich przekazów informacyjnych.
  • Prezentacja strategiczna bywa stosowana raczej w desperacji niż jako standardowy format briefu i chyba niesłusznie. Prezentacja strategiczna jest przecież opisem strategii znacznie przyjaźniejszym (przynajmniej w teorii) od samego tekstu. Podział na slajdy oraz syntetyczne i modelowe ujęcie wielu kwestii na pewno pomagają zrozumieć treść, której opis byłby dłuższy i bardziej abstrakcyjny.
  • Dialog, czy to telefoniczny, czy podczas spotkania ma jedną, kluczową zaletę. Pozwala natychmiast wyjaśniać wątpliwości. Wszelkie braki zrozumienia widać od razu i od razu można na nie reagować. Czasem można zwątpić w rozmówcę, który nie rozumie podstawowych kwestii, ale przynajmniej można wszystko wyjaśnić a nie tkwić w błędnym przekonaniu, że wszystko jest właściwie rozumiane.
  • Prezentacja video jest świetną formą przekazu dla tych, których ulubioną formą tekstu jest obraz lub dźwięk. Prezentacja może być opowieścią o marce, ale może być także opisem konkretnego wyzwania ilustrowanego danymi rynkowymi, wywiadami z klientami oraz opiniami zarządzających. W ten sposób przygotowuje się np. materiały towarzyszące analizie przypadków w szkołach biznesu.

Nie mam jednej odpowiedzi na pytanie, ile różnych form briefu przygotować dla pojedynczego zadania? Powinny o tym decydować preferencje odbiorców oraz możliwości własne. Czasem otrzymamy wyraźny sygnał, że zdecydowanie preferowana jest jedna forma i nie ma sensu przygotowywać innych. Ale warto też przewidywać konsekwencje przesłania danej formy briefu, np. gdy wysyłamy krótki film lub brand story, to warto umówić się na spotkanie, które pozwoli na omówienie szerszego kontekstu zadania.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.