Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Rozmienianie pomysłu na drobne

9 maja 2016

Facebook link

Chyba każdy spotkał się z taką sytuacją: Powstała świetna koncepcja, która została wdrożona w beznadziejnie sztampowy sposób. Dzisiaj nie zamierzam wyjaśniać, dlaczego tak bywa ani co zrobić, aby tak nie było, bo o tym już pisałem. Pozostał jeszcze jeden element układanki, czyli forma, jaką przybiera złe wdrożenie.

Oto pięć rodzajów leniwego, albo wręcz udawanego wdrożenia dobrej koncepcji:

  1. Pozorowane działanie

Może nim być np. jedna, do tego słaba kampania reklamowa, która ma być głównym wehikułem wdrożenia strategii wymagającej kompleksu skoordynowanych działań w dłuższym horyzoncie czasu. Jest coś fatalnego w pozorowanym działaniu, gdy nie jest ono efektem lenistwa, a niekompetencji wdrażających. Wszystkim wydaje się, że właśnie tak wdraża się pomysł i w dobrej wierze podejmują wysiłek, który z góry jest skazany na porażkę.

  1. Mizerny dodatek do już stosowanych argumentów

Zamiast wykonać gruntowny przegląd propozycji wartości, metod komunikacji lub innego fragmentu, którego dotyczy wdrażana koncepcja, stosuje się tzw. manewr inkrementalny. Polega on na dodaniu do istniejącej całości jakiegoś nowego elementu, który spełnia raczej rolę ornamentu niż istotnie coś zmienia. A co najgorsze, taki dodatek daje alibi, aby niczego nie poświęcać. Trzeba zmienić komunikację – dajmy nową pozycję w menu na stronie www, albo nowy wpis na portalu. Trzeba zmienić argumentację – dodajmy trzecią obietnicą do dwóch już stosowanych. Ale niczego nie eliminujmy.

  1. Zero zmian w doświadczeniu klienta

Zmiana doświadczenia klienta wymaga najczęściej wielu działań w wielu miejscach a np. promocję zmienia się szybko. Tam, gdzie wymagana jest zmiana doświadczenia klienta, nowa kampania promocyjna niczego istotnego nie zmieni. Nie zapewni nowej motywacji do zainteresowania tam, gdzie ludzie są źle obsługiwani, albo otoczenie zniechęca ich do zakupu. Wszystko działa tak, jak wcześniej i problem leży w tym działaniu a nie w czymkolwiek innym, co można szybko i łatwo zmienić.

  1. Brak systemu zarządzania nowym

Załóżmy, że podjęto odpowiednie działania wdrożeniowe. Determinacji i sił nie starczyło jednak na opracowanie systemu celów, planów działań i mierników. Skąd zatem mamy wiedzieć, czy nowa koncepcja działa i gdzie leżą ewentualne problemy? Widziałem wiele dyskusji, których mogłoby nie być, gdyby porządnie mierzono strategiczny i taktyczny komponent wdrożenia nowego pomysłu.

  1. Brak wewnętrznej promocji nowego

Załóżmy, że nie tylko wszystko odpowienio wdrożono, ale i zmierzono. Kłopot w tym, że o nowej koncepcji wie tylko grupa wtajemniczonych insiderów a jej konsekwencje sięgają znacznie szerzej. Poza tą grupą nikt nie wie, że w realizacji jest coś nowego, co ma wpływ na ich zadania i cele. Nie mówiąc o sytuacji, gdy oczekiwana jest współpraca ze strony tych, którzy nie zostali odpowiednio poinformowani o nowym podejściu. I nie tylko o informację tu chodzi, bo ta sprowadza się często do formuły „Skoro już wiecie, co jest do zrobienia, idźcie i zróbcie to”. Każda nowość wymaga promocji wewnętrznej, bo rodzi naturalny opór przed zmianą.

To wszystko truizmy, ale jak powiedział przed jedną ze swoich prezentacji Marek Staniszewski „Truizmy się sprawdzają”. I ja tak sądzę.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.