Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Rozczarowania marek

23 października 2011

Facebook link

Marki to obietnice dostarczania pewnych wartości w sposób trwały w czasie. Teoretycznie to jest ABC brandingu, ale w praktyce nie jest to takie proste. Największym zagrożeniem dla marki są próby pójścia na skróty przez ekipę zarządzającą. Wydaje się, że nic się nie stanie, gdy obniżymy trochę jakość produktów, oszczędzimy na tym, czy owym, albo zastąpimy coś lepszego czymś gorszym. Przecież głupi klient tego nie zauważy.

Rozczarowanie jest tym większe, gdy „zdrady” dopuszcza się marka szanowana i ceniona, która funkcjonuje w obszarze wysokiej wartości. Owszem, wysoka wartość to nie sama funkcjonalność. To emocje, opowieści i symbole. Ulegamy tym emocjom, opowieściom i symbolom i płacimy za nie. Dobrze byłoby, gdyby właściciele marek wysokiej wartości zrozumieli, że ich odbiorcy płacą tzw. premium za historie i marzenia. Gdy zaczynają kombinować z produktami, ingerują właśnie w ten obszar. Opowieści i symbole ulegają wtedy degradacji i dewaluacji. Prowadzi to prostą drogą do utraty zaufania. Każdy to wie i czuje. A jak udaje, że nie wie, to zamiast słowa „marka” niech użyje słowa „człowiek”. Przecież dokładnie takie same zasady rządzą relacjami między ludźmi. Gdy wiesz, że ktoś jest porządnym człowiekiem, to nie chcesz się pewnego dnia dowiedzieć, że właśnie kogoś oszukał.

W 2010 r. UOKiK wymierzył Krakowskiemu Kredensowi niewysoką karę 5627,85 zł „z tytułu wprowadzenia do obrotu 24 partii wedlin oferowanych bez opakowań, nieodpowiadających jakosci handlowej określonej w przepisach o jakości handlowej w zakresie oznakowania” całkiem sporej partii brandowanych wędlin. Generalnie chodziło o to, że Krakowski Kredens pakował do niektórych szynek, parówek i kiełbasy składniki, których nie deklarował na opakowaniach. Najgorsze, że te niezadeklarowane składniki to konserwanty, stabilizatory, substancje wzmacniające smak i inne atrakcje, które byłyby źle widziane w produktach promowanych jako robione w tradycyjny sposób. No i poszło po forach, że KK to nie taka wspaniała marka, jak się wydawało. Trochę ludzi się rozczarowało. Poziom zaufania znów trochę spadł a ludzie dostali kolejny argument za tym, że są zdani tylko na siebie, bo wszyscy są przeciwko nim a marketing to nic innego jak ordynarna manipulacja.

W tym roku UOKiK zarzucił Vision Express zbytnie spryciarstwo, czyli stosowanie praktyki naruszajacej zbiorowe interesy konsumentów. Konkretnie chodzi o „działanie wprowadzajace w błąd, które może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął, a dotyczace praw konsumenta, w szczególnosci prawa do naprawy lub wymiany produktu na nowy oraz prawa do odstąpienia od umowy, poprzez bezpodstawne zamieszczenie w dokumencie Informacja konsumencka, dodawanym do towarów sprzedawanych w salonach tego przedsiebiorcy, informacji ograniczających katalog przyczyn umożliwiajacych składanie reklamacji z tytułu niezgodności towaru z umową, terminu dochodzenia tego prawa i obowiązku dokonania czynności konserwacyjnych zakupionego towaru, przy jednoczesnym powołaniu sie na przepisy ustawy z dnia 27 lipca 2002r. o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej oraz zmianie Kodeksu cywilnego 9Dz.U. Nr 141, poz. 1176 ze zm.)”. Chodzi o to, że klient kupujący np. okulary nie zdawał sobie sprawy z tego, że ma znacznie utrudnioną drogę potencjalnej reklamacji i że chcąc reklamować wadliwy produkt mógłby napotkać na swojej drodze przeszkody, których absolutnie nie mógł przewidzieć i których istnienia nie miał świadomości w momencie zakupu. Inaczej mówiąc, Vision Express zabezpieczał się przed ewentualnymi słusznymi roszczeniami klientów w tym samym czasie, gdy zapewniał o swojej trosce o ich zdrowie i jakość życia.

Mógłbym dalej wymieniać podobne przypadki, ale te dwa stanowią wystarczającą ilustrację problemu. Czy obie firmy nie złożyły odwołania? Pewnie, że złożyły. Ale przesuwanie istoty problemu w sferę prawną jest kompletnym niezrozumieniem wielokrotnie ważniejszego kłopotu, jakim jest utrata zaufania klientów. Kara w wysokości kilku tysięcy złotych jest niczym w porównaniu z rozczarowaniem ludzi, którzy sami nie wrócą do marki i zniechęcą do tego innych. Lojalni odbiorcy to najważniejszy składnik kapitału marki. Kto tego nie rozumie, ten nie ma czego szukać w marketingu.

Masochistom i śledczym polecam stronę z decyzjami Prezesa UOKiK w takich i podobnych sprawach: http://www.uokik.gov.pl/decyzje_prezesa_uokik3.php

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.