Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Reklama dźwignią handlu

22 lipca 2012

Facebook link

Mam wrażenie, że w świecie marketingu profesjonalnego udajemy, że nie istnieje druga, mniej profesjonalna, za to bardziej powszechna twarz tej dziedziny. Nigdy nie słyszałem o tym, żeby ktoś wymieniając producentów reklamy wspomniał o wytwórcach szyldów. Tak samo nie spotkałem się z tym, żeby ktoś mówiący o rynku reklamy out-of-home (jeszcze nie tak dawno zwanej outdoorem, albo zwyczajnie reklamą zewnętrzną) wymienił wśród nośników płachty rozwieszone na niemal każdym parkanie polskiego miasta.

W sumie nie ma w tym nic dziwnego, bo bogaty i piękny zawsze wstydzi się biednego i brzydkiego krewnego. W marketingu profesjonalnym rozprawiamy o strategii promocji, doborze optymalnego komunikatu i najefektywniejszej formie jego prezentacji. Znamy zasady mówiące o tym, że mniej znaczy więcej, forma jest często istotniejsza od treści i nie można bombardować odbiorcy nadmierną liczbą argumentów, bo wtedy nie przyswoi żadnego.

Nasz brzydszy i uboższy krewny żyje w błogiej ignorancji i kieruje się znacznie prostszymi zasadami. Oto one:

1. Naśladownictwo. Skoro wszyscy mają powieszoną reklamę na parkanie, to ja muszę powiesić swoją. To kwestia ambicji.

2. Nadmiar treści. Nigdy nie wiadomo, co się komu przyda, więc na wszelki wypadek trzeba dać na reklamie wszystkie możliwe informacje.

3. Przede wszystkim słowa. Nie ma co tracić miejsca na obrazki. Trzeba przekazać konkretne informacje, jak trzy numery telefonu i pół oferty.

4. Zagęszczanie przestrzeni. Najlepiej umieścić reklamę obok innych. Skoro tam są, to znaczy, że ktoś na nie patrzy. Może więc i na moją spojrzy?

5. Przebijanie. Moja reklama musi być bardziej agresywna od innych. Dam mocniejszy kolor lub większą czcionkę.

Apogeum nagromadzenia tej formy komunikacji marketingowej na danej przestrzeni oferują średnie i mniejsze miejscowości oraz satelity dużych miast. Wybrałem się z wizytą do jednego z takich satelit, aby zarejestrować bogactwo promocyjnych przekazów. Nie zawiodłem się, a owoc mojej wizyty umieszczam poniżej.

Klasyczny „płot polski”. Każde wolne miejsce musi zostać wypełnione reklamą.

„Ściana reklamowa”. W kupie raźniej.

Elewacja? Jaka elewacja?

Szkoda, że nie da się zakryć wszystkich drzew.

Kierowca nie może widzieć monotonnego krajobrazu, bo może zasnąć.

Melanż reklamowy, czyli bogactwo form i treści. Dla każdego coś miłego.

Profesjonalny montaż reklamy

Piotr Sarzyński piszący do „Polityki” o architekturze uznał przedmiot niniejszego wpisu za pojedynczy najważniejszy czynnik odpowiadający za brzydotę polskich miast. Zaraz, zaraz, coś tu jest nie tak. Jeżeli mamy coś, co nie działa od strony komunikacyjnej a co jednocześnie zohydza krajobraz, to dlaczego to tak powszechnie zjawisko? Ano dlatego, że reklamujących się jest więcej niż dysponujących profesjonalną wiedzą na temat komunikacji marketingowej, taka forma reklamy jest tania a dostęp do powierzchni zapewnia przychylność właściciela płotu czy elewacji, który chętnie dorobi sobie kilka złotych. Jest jeszcze liberalne prawo, które nie chroni krajobrazu.

Kto by tam się przejmował krajobrazem, gdy jest biznes do zrobienia? Nikt nie wiąże faktu rozdrażnienia ludzi z pstrokacizną krajobrazu, która drażni wzrok. Pośpiech także jest nią wywołany, ale wolimy wierzyć, że to tylko kwestia stylu życia. Dlaczego zatem uciekamy w wolnym czasie do lasu, nad morze lub w góry? Dlaczego uciekamy za granicę i wracamy wypoczęci z krajów, w których panuje porządek w przestrzeni?

Znam przykłady miast, które promują się jako oazy spokoju i miejsca wypoczynku. Nie znam jednego przykładu miasta, które promowałoby się jako „przeciętne miejsce upstrzone chaotycznymi reklamami, które zapewnią ci ból głowy”. Prawie wszystkie są dotknięte omawianym tu zjawiskiem. Ich promotorzy zbyt często koncentrują się na tym, że mają park, las, rzekę, czy jezioro a zbyt rzadko dostrzegają to, że chaos reklam całkowicie niweczy ich pozytywny wpływ i w sumie czyni całe doświadczenie nieznośnym.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.