Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Redefinicja produktu

7 lipca 2008

Facebook link

Wiele marek, które przyciągają nabywców jak magnes powstaje jako efekt redefinicji istniejącego produktu. Insight rynkowy stojący za tymi działaniami jest prosty. Znajdujemy produkt, który nie jest tak dobry jak mógłby być, wynosimy go na wyższy poziom i nadajemy mu współczesną, zgodną z duchem czasu, markę.

Tak zrobił Starbucks, który zrewolucjonizował kawę dla Amerykanów oraz kawałka świata. Amerykańska kawa przed Starbucksem była bardzo niedobra. Istniała ogromna dysproporcja między kawą serwowaną we Włoszech, Francji, czy Turcji a lurą, którą powszechnie podawano w Stanach Zjednoczonych. Kierunek wydawał się oczywisty. Kawa musi być tak dobra, jak ta z wyżej wymienionych krajów. Ale to dopiero początek drogi. Kawa musiała być nie tylko dobra. W nowych czasach gusta odbiorców uległy fragmentaryzacji, więc trzeba było im zaoferować możliwość wyboru. Ale to nadal nie wszystko, bo jesteśmy dopiero na poziomie podstawowej różnorodności. Konsumenci kawy są wyrafinowani i chcą czegoś więcej niż smacznego napoju. Chcą czegoś, co wpisze się w ich styl życia. To doprowadziło do powstania koncepcji coffee shop’u (polska nazwa „kawiarnia“ nie oddaje istoty sprawy, bo jest zbyt staromodna), gdzie można się spotkać, pracować, kontemplować świat i własne myśli, spędzać wolny czas itd. Sama kawa też nie mogła być pospolita. Musiała opowiadać historie o fascynującym świecie oraz o samym konsumencie. I tak powstał Starbucks. Produktem sieci jest kawa wyniesiona na nowy, wyższy poziom, ale marka Starbucks na pewno nie jest o kawie.W Stanach Zjednoczonych widać sporo duplikacji podejścia Starbucks‘a.

Co jeszcze w Europie jest na wyższym poziomie niż w Stanach Zjednoczonych? To banalne z pozoru pytanie stanowi podstawowy insight dla wielu biznesów w tym kraju. Jedną z odpowiedzi jest pieczywo. Francuskie bagietki, włoskie ciabatty, polski razowiec (niestety to kolejny przykład wspaniałego polskiego produktu nieznanego szerzej na świecie) to ekstraklasa pieczywa, która deklasuje amerykańskie bajgle, czy chleb tostowy. Ktoś w Montanie wpadł na pomysł, aby założyć sieć piekarni z doskonałym pieczywem. Takie piekarnie są charakterystyczne praktycznie w całej Europie. I tak powstała Panera Bread. Historia tej marki jest tak podobna do Starbucks, że nawet sklepy tej marki są nazywane przez tę firmę bakery café (kawiarnia i piekarnia w jednym). Gdańskie sklepy marki Pellowski są bardzo podobne w swoim charakterze do Panera Bread. Konsument może kupić świetne pieczywo do domu, ale także, a może przede wszystkim, może kupić jakiś wypiek, usiąść spokojnie i spędzić miło czas. Nawet darmowe łącze Wi-Fi upodabnia sklepy Panera Bread do Starbucks’a. Bo tu także nie chodzi o sprzedaż samych produktów, chociaż naturalnie istnieje taka możliwość.

Podsumowując, aby stworzyć ciekawą markę na bazie istniejącego produktu należy wynieść ten produkt na nowy, wyższy poziom jakości. Oprócz tego, trzeba zaoferować klientom różnorodność. Same produkty powinny opowiadać ciekawe historie o miejscach pochodzenia, sposobie ich wytwarzania lub ludziach, którzy je tworzą. Poza tym, produkty powinny charakteryzować nabywców w aspiracyjny, zgodny z duchem czasów sposób. W końcu, nie o sam produkt chodzi. Należy zaoferować nabywcom wyjątkowe doświadczenie konsumpcji. Najczęściej wiąże się to z zaprojektowaniem miejsca konsumpcji, w którym takie wyjątkowe doświadczenia mają szansę zaistnieć.


Linki:

http://www.starbucks.com
http://www.panerabread.com


Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.