Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Realizacja strategii miasta na poziomie doświadczenia

25 września 2011

Facebook link

Styk strategii i jej realizacji jest newralgicznym miejscem. Bardzo trudno bezbłędnie wdrożyć strategię, a szczególnie trudno wdrożyć strategię promocji miasta, które jest znacznie bardziej złożonym bytem niż zwykły produkt. Czasem jednak udaje się znakomicie, tak jak robi to estoński Tallin.

Tallin to przyjemne, nowoczesne miasto o nordyckim charakterze posiadające niezwykle piękną starówkę. Ta starówka jest główną atrakcją miasta. Ma ona wyraźnie średniowieczny charakter z licznymi odniesieniami do czasów Hanzy. Jak dotąd nie ma w tym nic nadzwyczajnego. Podobne rzeczy można napisać np. o Gdańsku. A jednak wizyta w Tallinie daje zupełnie inne doświadczenie niż wizyta w Gdańsku. Gdańsk wykorzystuje swoją historię w sposób pasywny a Tallin w sposób aktywny, co znacznie różnicuje ofertę obu miast. Spacer po gdańskiej starówce to pasywne oglądanie zabytków wymagające aktywnego poszukiwania informacji o nich. Wizyta na starówce w Tallinie to przeniesienie w czasie o kilkaset lat. W Gdańsku trzeba się upomnieć o historię a w Tallinie historia sama nas otoczy. O co konkretnie chodzi?

Oto, z czym zetkniemy się w Tallinie:

• Budynki z czasów Hanzy są „ożywione” oryginalnymi elementami z przeszłości, np. powieszony na handlowym budynku worek, czy chorągwie miast Hanzy,

• Wszyscy ludzie sprzedający pamiątki są obowiązkowo ubrani w stroje średniowieczne,

• Wszystkie stoiska z pamiątkami mają średniowieczny charakter (nawet lodówka z Coca-Colą wygląda na średniowieczną),

• Oferowane są przekąski i pamiątki nawiązujące do czasów Hanzy,

• Menu restauracji, szyldy i ogródki są stylizowane na czasy Hanzy lub przynajmniej zawierają elementy tej stylizacji,

• Można zrobić sobie zdjęcie ze Shrekiem (nawiązanie do rycerstwa i średniowiecza) a nie można np. z Myszką Miki, która ze średniowieczem nie ma nic wspólnego.

Przykład Tallina doskonale pokazuje różnicę między powierzchownym podejściem do strategii jako do pomysłu na jednostronną komunikację z odbiorcą a podejściem do strategii jako do pomysłu na doświadczenie tego odbiorcy. W zdecydowanej większości przypadków mamy do czynienia z wtłaczaniem do głów ludzi lepszej lub gorszej opowieści, która najczęściej ma się luźno do tego, czego mogą doświadczyć. Fajnie, że są zabytki, ale obejrzenie budynku zajmie mi kilka minut. Fajnie, że jest ładny pejzaż, ale przejadę się samochodem i szybko wszystko zobaczę. Jednak trudno mi połączyć to, co widzę z opowieścią, którą mam poczuć. Bogate doświadczenie pojawia się dopiero wtedy, gdy ktoś przetłumaczy mi tę opowieść na język wszystkich moich zmysłów. Sam wzrok to za mało. Chciałbym jeszcze poczuć zapach, czegoś spróbować, posłuchać i czegoś dotknąć.

Ale jest jeszcze coś. Opowieść miejsca musi być ożywiona. To nie może być tylko broszura ani nawet słuchowisko. Ta opowieść powinna zadziać się w rzeczywistości w pełnym wymiarze. Miejsce musi być sceną a ludzie muszą odgrywać role. Wizyta w tym miejscu musi być jak wizyta w teatrze. I tak właśnie jest w Tallinie, co pokazują poniższe zdjęcia.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.