Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Reality check

14 grudnia 2014

Facebook link

Reality check to nic innego jak łapanie kontaktu z rzeczywistością, czyli uczynienie z rzeczywistości / prawdziwości / faktyczności kryterium oceny pomysłu. Jest ono szczególnie potrzebne tam, gdzie przedmiotem pracy jest idea i tam, gdzie ta idea powstaje w oderwaniu od rzeczywistego kontekstu jej funkcjonowania, np. za biurkiem, w arkuszu kalkulacyjnym, podczas prezentacji itp.

W praktyce reality check oznacza zadanie sobie kilku pytań. Ważne jest, aby te pytania zadać w odniesieniu do gotowego pomysłu a nie jego wstępnych wersji. Szkoda na to czasu. Ale nawet gdy zadajemy sobie te pytania w trakcie procesu twórczego, to na końcu koniecznie trzeba je postawić jeszcze raz. Nie jest tak, że skoro po drodze weryfikowaliśmy różne aspekty pomysłu, to efekt finalny jest zweryfikowany sam z siebie. Suma dobrych części nie musi automatycznie oznaczać wartościowej całości.

Pierwsze pytanie to „Czy to jest prawdziwe?”. Czy nie wymyślamy czegoś niestworzonego, co działa tylko w naszej wyobraźni? Czy nie próbujemy zmienić ludzkiej natury (zdumiewająco wiele pomysłów taką zmianę zakłada), radykalnie ingerować w światopogląd odbiorców i czy nie wymagamy ogromnej pracy dostosowawczej po stronie postaw i przekonań klientów, aby dany pomysł był w ogóle dla nich „strawny”?

Innym pytaniem o to samo jest „Czy nasze założenia są prawdziwe?”. Czy na pewno skala zjawiska jest taka, jak zakładamy? Czy dostępne statystyki potwierdzają nasze założenia opierające się na prawach liczb? Czy dotychczasowe funkcjonowanie rynku dostarcza przesłanek uprawdopodobniających nasz scenariusz? Liczby same w sobie nie pokażą przyszłości, ale na pewno zweryfikują założenia co do przeszłości i teraźniejszości a to już pozwala ocenić prawdopodobieństwo zaistnienia czegoś w przyszłości.

Kolejne pytanie to „Czy rzeczywistość odpowiada naszym wyobrażeniom?” To pytanie dotyczy mniej mierzalnej lub całkiem niemierzalnej części pomysłu. Najczęściej chodzi o doświadczenia ludzi, które są jakieś w naszym wyobrażeniu. Tylko czy to wyobrażenie jest prawdziwe? Warto porozmawiać z ludźmi i pozwolić im podzielić się swoimi wrażeniami. Prawie zawsze jest w nich ukryte jakieś zaskoczenie, które modyfikuje nasze pierwotne wyobrażenia.

„Czy jest pod ręką ktoś, kto może łatwo zweryfikować naszą wersję?” Czy znamy jakiegoś świadka, eksperta, specjalistę, uczestnika, który może szybko i łatwo coś zweryfikować, ocenić, dać wskazówki wynikające z jego osobistego doświadczenia, znawstwa lub mądrości?

Oto przykłady niewłaściwych założeń, które brutalnie zweryfikowało tzw. pęknięcie bańki dot-comów:

  1. Założenie: „Rynek w piorunującym i rosnącym tempie będzie adoptował nowości internetowe”

Prawda: „Każdy proces adopcji innowacji wymaga czasu”

  1. Założenie: „Nowa ekonomia zastąpi starą ekonomię”

Prawda: „Innowacje rzadko wypierają swoich poprzedników. Częściej wykradają im coraz większą część rynku, ale ostatecznie stara i nowa oferta występują obok siebie”

  1. Założenie: „Nie ma czegoś takiego jak bycie za wcześnie na rynku, gdy produkt jest przełomowy”

Prawda: „Można być za wcześnie na rynku z punktu widzenia skłonności tego rynku do uznania oferty za na tyle dobrą w stosunku do istniejącej, żeby motywować do zmiany”

  1. Założenie: „Nie ważne co, ważne żeby było w internecie”

Prawda: „Internet nie gwarantuje sukcesu wtedy, gdy jest po prostu nową platformą dla starego modelu biznesowego”

  1. Założenie: „Tym razem ludzie zachowają się inaczej (wariant uniwersalnego założenia „Tym razem będzie inaczej”) i szybciej zostawią świat rzeczywisty na rzecz wirtualnego”

Prawda: „Ludzie zawsze zachowają się jak ludzie i nie zmienią zasadniczo podstawowych kryteriów oceny i reguł decydowania i postępowania”

  1. Założenie: „Możemy zacząć od dawania wszystkiego za darmo a potem wymyśli się sposób monetyzacji”

Prawda: „Gdy wszystko jest za darmo od początku, to z czasem coraz trudniej żądać za cokolwiek pieniędzy”

  1. Założenie: „Internet unifikuje zróżnicowanie, czyli pozwala na odrodzenie marketingu masowego”

Prawda: „Użytkownicy internetu nie przestają różnić się demografią, psychografią, behawioralnie i kulturowo”

  1. Założenie: „Każdy rynek można napompować do oczekiwanych rozmiarów”

Prawda: „Ze statystyki wynika, że tylko nieliczne rynki osiągną wielką skalę, większość będzie musiała zadowolić się pozycją niszową”

  1. Założenie: „Można równocześnie zbudować ogromną pulę sprzedawców i nabywców”

Prawda: „Sprzedawcy i nabywcy rządzą się różnymi dynamikami i jest prawie niemożliwym równoczesne „skalowanie” puli obu grup”

Opracowując powyższy przykład korzystałem z artykułu Tima Millera „What We Can Learn For Starters: Top Ten Lessons from the Dot Com Meltdown” opublikowanego na webmergers.com.

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.