Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Racjonalna ocena emocjonalnych komunikatów

19 maja 2008

Facebook link

Sporo komunikatów marketingowych jest adresowanych do emocji odbiorcy. Słusznie, że do emocji, bo te mają znacznie więcej do powiedzenia w sytuacjach nabywczych niż logika. Emocje są faktycznym powodem większości zachowań ludzkich, a zakupy nie stanowią tu żadnego wyjątku. O ile jednak łatwo taką tezę zaakceptować konceptualnie, to znacznie trudniej zastosować ją w pracy marketera.

Bardzo często zdarza się, że staramy się projektować przekazy trafiające do emocji, a następnie oceniamy je logicznie. Nie można zaprojektować przekazu emocjonalnego, a potem oceniać, czy zawiera odpowiednie elementy konstrukcji przekazu werbalnego i czy argumentacja słowna jest wystarczająco perswazyjna. To tak jakby zaprojektować lotnisko, a potem weryfikować poprawność projektu łatwością dokonywania zakupów w strefie duty free. Zakupy duty free są ważne, ale nie stanowią głównej funkcji lotniska. Powstaje więc problem oceny warstwy emocjonalnej komunikatu adresowanego do emocji. Od razu sobie powiedzmy, że sam marketer tego nie zrobi. Oczywiście może zdać się na pierwsze wrażenie, czyli tzw. gut feeling. Może starać się obserwować swoje pierwsze reakcje i stan emocjonalny, ale to wymaga ogromnej wprawy. Zdecydowanie lepiej potrafią to kobiety niż mężczyźni, którzy generalnie z emocjami są na bakier. Kompleksowa ocena emocjonalnego przekazu wymaga jednak zupełnie innego podejścia.

Racjonalna ocena emocjonalnych komunikatów zawiera w sobie fundamentalny błąd polegający na tym, że oceniająca osoba jest w wysokim stanie zaangażowania (high involvment) i ocenia analitycznie przekaz, który jest normalnie odbierany w stanie niskiego zaangażowania (low involvment) i głównie przez ogólne wrażenie, kształtowane w dużej mierze przez emocje lub ich brak. Siłą rzeczy osoba oceniająca angażuje się w racjonalną analizę komunikatu i zwraca uwagę na jego logiczność, strukturę, przejrzystość, odpowiedni dobór argumentów i ich werbalizację itp. To wszystko ważne kwestie, ale mają niewiele wspólnego z emocjonalną warstwą komunikacji, gdzie trzeba rozstrzygnąć, czy przekaz odwołuje się w wystarczająco silny, unikalny i adekwatny sposób do wartości rodzinnych, poczucia bycia lepszym od innych, potrzeby kontroli, problemu braku czasu, potrzeby przynależności itd. W jakimś stopniu jesteśmy w stanie to stwierdzić w trakcie kontaktu z przekazem, ale w sytuacji wysokiego zaangażowania, a do takich należy ocena propozycji przygotowanych przez agencję, analiza racjonalna zawsze będzie silnie wpływać na nasze postrzeganie.


Linki:

http://zenforest.wordpress.com/2008/04/03/inteligencja-emocjonalna-a-praca-zawodowa/ – o inteligencji emocjonalnej w miejscu pracy
http://www.memowiadomosci.pl/txt/a,30, – o wrażeniach i spostrzeganiu, w tym o wpływie emocji na te procesy poznawcze

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.