Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Pułapka środkowej jakości

5 grudnia 2010

Facebook link

Ten wpis jest o chorobie, która toczy nasz kraj, a którą dostrzega nie tak wiele osób. Choroba ta to pułapka środkowej jakości. Środkowa jakość pojawia się tam, gdzie niby dostajemy to, po co przychodzimy, ale nikt nie jest zafascynowany, zainspirowany, poruszony.

Symptomy choroby są następujące:

  1. Forma jest nieważna. A jeżeli tak, to chamstwo, brak życzliwości i byle jaka obsługa nie powinny dziwić (ale na pewno męczą). Standardy nie wystarczą. Karanie nie wystarczy. Zwalnianie nie wystarczy.
    Benchmark: W wielu krajach Azji w szkołach uczy się dzieci uprzejmości (kindness). Jest to kwestia kulturowa, ale u nas taka edukacja bardzo by się przydała. Inaczej później w życiu człowiek po prostu nie rozumie, dlaczego miałby być uprzejmy? Jeżeli nie ma tego w sobie, to standardy i kary nie zadziałają. Problem leży znacznie głębiej.
  2. Ważne jest tylko zaspokojenie potrzeb funkcjonalnych. W Polsce rządzi słowo-wytrych „standardy”. Bo każdemu zależy tylko na spełnieniu standardów wykonania, a nie jakości finalnego rezultatu. Nie jest ważne, czy chodnik jest równo położony, ani czy jezdnia się nie rozlezie. Ważne jest, że spełnione są standardy. Jest to ekwiwalent „stąd do czwartej po południu” oraz „czytamy tylko tyle rozdziałów ile kazała nauczycielka i ani strony więcej”.
    Benchmark: Każdy, komu chce się „przebiec dodatkowy kilometr”, zrobić coś więcej, lepiej, inaczej. Każdy, komu chce się poruszyć, zadziwić, fascynować, zaczarować itp. Kluczem sprawy nie jest jakość wykonania, ale efekt końcowy w postaci wrażenia, jakie to wywołuje i doświadczenia, jakie buduje. Jeżeli ten efekt jest denny, to nie ma znaczenia, że obiekt jest znakomicie wykonany, że materiały się porządne, że lokalizacja jest świetna itd. Jeśli nie zachwyca, to nie zachwyca i już.

W jakiejś książce znalazłem świetny przykład. Planowano zbudować drogi hotel. Projekt architektoniczny był wspaniały. Lokalizacja była znakomita. Plan wnętrz był niezwykły. Uzyskano wszystkie pozwolenia i ruszono z budową. Gdy skończono całość, to projektanci po raz pierwszy pofatygowali się zobaczyć efekt. Okazało się, że wszystkie okna po jednej stronie wychodzą na ogromny parking. Wystarczyło obrócić nieco hotel i wtedy wychodziłyby na znacznie atrakcyjniejszy teren zielony. Podczas akceptacji projektu zwracano tylko uwagę na aspekty techniczne i architektoniczne. Nikt nie pojechał na miejsce i nie sprawdził, jak wygląda otoczenie i co będzie widać z okien. Tak ważny składnik doświadczenia gościa hotelowego jak to, co widać z okna został całkowicie zignorowany.

Osobiście uważam, że pułapka środkowej jakości to bardzo duży problem. Przez kontakt z miejscami, obiektami i ludźmi, którzy są ciekawi i inspirujący kształtuje się gust dzieci i nastolatków, a młodym i starszym dorosłym przyjemniej i bardziej twórczo się żyje. Nie tylko nie samym chlebem żyje człowiek, ale i nie samymi potrzebami funkcjonalnymi. Nawet członkowie najbardziej prymitywnych plemion ozdabiają swoje ciała i są wrażliwi na piękno. Potrzeby estetyczne, emocjonalne i symboliczne są równie ważne jak przysłowiowy chleb. Jeśli jako marketingowiec nadal nie myślisz o tym poziomie potrzeb, to lepiej szybko zacznij.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

6 grudnia 2010 o 12:45
Jacek napisał

Czy pisząc o środkowej jakości nie masz tak naprawdę na myśli przeciętności? Jeżeli coś jest pośrodku to nie może się wyróżniać, ani na plus ani na minus…

7 grudnia 2010 o 10:49
Jacek Pogorzelski napisał

Znaczenie to samo. Nazwałem ją środkową jakością, bo jest dokładnie między partactwem a fascynacją. Przeciętność jest relatywna. Gdzieś jest na wyższym poziomie, a gdzieś na niższym. Mi chodzi o poziom, który nikogo nie razi, ale też nikogo nie fascynuje, nie dodaje energii, nie buduje przeżyć. Dobry funkcjonalnie, słaby doświadczalnie.

7 grudnia 2010 o 12:46
Jacek napisał

Dzięki za wyjaśnienie. Nigdy tak na to nie spoglądałem.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.