Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Przewidywalność czy wyróżnianie?

19 września 2010

Facebook link

Dzisiaj będzie fundamentalnie o dwóch kluczowych dla marketingu kategoriach. Zasadnicze pytanie brzmi: Czy starać się być bliskim znaczeniowo i odwoływać się do tego, co ludzie znają, czy za wszelką cenę się wyróżniać, być innym? Niestety jest to źle postawione pytanie, bo i jedno i drugie ma kolosalne znaczenie.

Aby przedstawić znaczenie obu tych kategorii w postaci procesu muszę zacząć od tej drugiej. Wyróżnianie się jest krytyczne dla przyciągania uwagi, bycia zauważonym. Mechanizm percepcji jest niezwykły, niemal magiczny, bo odbywa się na zasadzie przewidywania (tak, tak) tego, co zobaczymy. Nasz mózg jest niezwykle wydajną maszyną, która nie lubi tracić energii i dlatego, na podstawie tego, co już widział, przygotowuje wyobrażenie tego, co zobaczy. Gdy to, co widzą nasze oczy zgadza się z tym przewidywaniem, to patrzymy na otaczającą nas rzeczywistość normalnie, czyli dość obojętnie (bo mózg jest wydajny i nie lubi się niepotrzebnie wysilać). Analiza przebiega mniej więcej tak: Reklamy na swoim miejscu, wszystkie nudne, samochody stoją te co zawsze, ludzie chodzą jak zwykle, czyli nie ma się czym przejmować.

Ale gdy coś nie zgadza się z tym przewidywaniem, jest radykalnie inne niż spodziewane, kontrowersyjne, niepasujące DO NASZYCH WYOBRAŻEŃ (mówimy o bardzo subiektywnym procesie a nie o jakimś mitycznym wyróżnianiu uniwersalnym), to wtedy przykuwa to naszą uwagę, bo mózg musi uwzględnić nową informację. Coś jest inaczej niż wydawało się, że będzie. Wtedy mamy efekt, o jaki nam chodzi, czyli aktywnej uwagi skierowanej na to, na zauważalności czego nam zależało.

Ale przewidywalność, zrozumienie, bliskość znaczeniowa również jest niezwykle ważna. Te aspekty łączą się bezpośrednio z naszym poczuciem bezpieczeństwa. Świat nie może być cały czas nieznany, dziwny, niezrozumiały, bo będziemy stale czuć się zagrożeni. A tak się nie da żyć. Marki, które cały czas szokują, pokazują rzeczy niezgodne z naszymi wyobrażeniami, które kwestionują nasze definicje rzeczywistości odbieramy jako zagrożenie. Czego jest to zagrożenie? Naszej koncepcji rzeczywistości, podstaw naszego funkcjonowania. Ktoś lub coś cały czas nam mówi, że świat jest inny niż nam się wydaje. Będziemy preferowali tego, kto nam mówi, że wszystko jest dokładnie tak, jak sobie wyobrażamy. Wtedy otrzymujemy sygnał, że mamy rację, a nasze mechanizmy dostosowawcze działają prawidłowo.

Cholerna kwadratura koła. Nie wiadomo czego się trzymać. Bo nie mamy jednej idealnej drogi i jednego doskonałego wskazania do postępowania w marketingu. Ktoś może uznać, że ideałem będzie połączenie jednego z drugim, czyli wyróżnienie na poziomie zwrócenia uwagi i szybkie uspokojenie odbiorcy przez pokazanie znanego świata. Ale czy wtedy nie zatraci się i jedno i drugie? Ja się bardzo cieszę, że to nie jest tak jednoznaczne i dzięki temu daje szerokie pole do popisu.

A żeby dolać jeszcze oliwy do ognia dodam, że skutki zbytniego postawienia na jeden z tych aspektów są bardzo nieciekawe. Brak wyróżniania budzi obojętność, jej nadmiar szok i postawę obronną. Brak przewidywalności to utrata poczucia bezpieczeństwa a jej nadmiar to nuda.

Kategorie

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.