Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Prostota czy ułatwianie?

26 marca 2017

Facebook link

Prostota jest dziś odmieniana przez wszystkie przypadki i przedstawiana jako panaceum na złożoność rzeczywistości. Tylko czy prostota jest rozwiązaniem samym w sobie, czy raczej środkiem do celu? Co miał na myśli Einstein mówiąc: „Wszystko należy upraszczać jak tylko można, ale nie bardziej”?

Widać, że trudnością w zarządzaniu prostotą, czy też upraszczaniem, jest uchwycenie momentu równowagi między zrozumieniem a utratą sensu. Nie uprościć wystarczająco oznacza pozostać niezrozumiałym. Uprościć nadmiernie oznacza popaść w banał i utracić pierwotny sens.

Przykładami niewystarczających uproszczeń są wieloelementowe slogany promocyjne, wieloetapowe procesy rejestracji, kilkuminutowe procedury potwierdzania tożsamości, pisane w formie „utworu słowno-muzycznego” instrukcje obsługi, itp. Przykładami nadmiernych uproszczeń są abstrakcyjne slogany promocyjne, poświęcanie 15 minut złożonym, strategicznym kwestiom, fokusy dostawcą odpowiedzi na każde pytanie o klientach, czy rozliczanie aktywności na portalach społecznościowych na podstawie liczby wpisów.

W prostocie nie chodzi o to, żeby ograniczyć liczbę elementów lub zamienić wskaźnik trudniejszy na łatwiejszy. Celem prostoty jest ułatwianie odbiorcy treści bądź procesu jego zrozumienie i korzystanie z niego lub jego efektów. Największe znaczenie mają intuicyjność procesu, łatwy język komunikacji a przede wszystkim dobre rozumienie zakresu możliwości i tolerancji odbiorcy. Jaki język rozumie a jakiego już nie? Ile etapów procesu zniesie a ile jest dla niego za dużo?

Dużym obszarem zastosowania prostoty są wybory konsumenckie. W wielu kategoriach oferta jest bogata a kryteriów wyboru mnóstwo. Nabywca, który chce podjąć świadomą decyzję, trudzi się poszukując optymalnego zestawu kryteriów oraz ich pożądanych wartości. Marketing ma do odegrania istotną rolę w ułatwianiu mu tego zadania. Zamiast dorzucać kolejne argumenty można wykonać za klienta pracę uporządkowania złożoności i podsunąć mu przyjaznego „gotowca”. Klient chce jechać na wakacje? Nie mów mu „Jest mnóstwo możliwości”, bo on o tym wie, lecz zapytaj o kilka najważniejszych kryteriów i na ich bazie zaproponuj trzy miejsca. Zamiast długo rozmawiać o tym, jaka ma być fryzura, dom, ogród, czy płaszcz, jakiego życzy sobie klient, pokaż mu kilka możliwości i zapytaj o to, co podoba mu się najbardziej a co najmniej? Taki sposób decydowania jest łatwiejszy dla klienta i efektywniejszy z punktu widzenia zrozumienia jego oczekiwań.

Najbardziej kuriozalną formą uproszczenia jest formuła „Będzie Pan zadowolony”, która całkowicie pomija kryteria wyboru. Tak można postąpić tylko w sytuacji skrajnie niezaangażowanego nabywcy, który ceduje wszystkie wybory na dostawcę licząc się przy tym z konsekwencjami. W każdej innej sytuacji należy raczej ograniczać (ale nie eliminować) kryteria wyboru do najważniejszych.

Podstawową treścią prostoty jest ustalanie priorytetów a nie tępe cięcie treści i znaczeń.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.