Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Promocja tego, co ma znaczenie

30 czerwca 2013

Facebook link

Większość promocji jest kompletnie bez znaczenia z punktu widzenia jej adresata. Promowane są abstrakcyjne z jego perspektywy słowa i obrazy i nawet jeśli są one próbą manipulacji warstwą emocjonalną, to odbiorca nie rozumie, po co ktoś wydaje pieniądze na coś, co kompletnie nie ma dla niego znaczenia.

Komunikowanie spraw, które nie mają dla odbiorcy znaczenia dominuje. Wystarczającym dowodem na to jest dla mnie ogólna ocena bezsensowności reklamy, która pozostaje taka od lat, oraz trudność w przytoczeniu (po obejrzeniu dowolnej reklamy) czegoś, co jest istotne lub osobiście obchodzi adresata. Większość reakcji można symbolicznie przedstawić jako wzruszenie ramionami.

Co to są te sprawy bez znaczenia? Puste hasła, deklarowane wartości i naiwne interpretacje zjawisk. Albo brakuje w nich treści (czasem stoją wobec tej treści w jawnej sprzeczności), albo zupełnie nie zgadzają się z tym, jak odbiorcy odbierają rzeczywistość.

Ale to nie znaczy, że rzeczy ważne, znaczące nie mają miejsca. To znaczy, że wiele organizacji, które takie rzeczy robią, woli inwestować pieniądze w puste komunikaty niż pokazać, jak dzięki nim zmienia się świat.

Wiem, że serce i rozum wszystkim się podoba. Wiem, że oferuje widzowi tzw. wartość rozrywkową (entertainment value). Ale wiem też, że Orange realizuje kapitalny projekt pod hasłem Pracownie Orange, które często zmieniają w jakimś stopniu życie miejscowości, w których powstają. Teraz pojawia się pytanie. Czy lepszy stosunek do tej firmy zapewni serial o dwóch maskotkach, czy świadomość świetnej roboty społecznej wykonywanej tam, gdzie jest najbardziej potrzebna? Dla mnie ten drugi argument bije ten pierwszy na wielu poziomach, co nie znaczy, że nie widzę zalet serca i rozumu (nieświadome przetwarzanie bodźców, emocje, umagicznienie świata marki itd.). Ale realna wartość to jednak realna wartość.

znaczenie

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

1 lipca 2013 o 13:51
Jacek Puzanista napisał

Niektórzy po prostu walczą o świadomość swojej marki. Myślę, że taką rolę pełnią też Serce i Rozum. Oczywiście zgodzę się, że chcąc się tylko pokazać, nie powinno się zapominać o jakości swojej kreacji.

1 lipca 2013 o 23:24
Jacek Pogorzelski napisał

Nie chodzi o jakość kreacji, ale o jakość świadomości.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.