Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Promocja Australii

22 grudnia 2008

Facebook link

Wspaniała, zachwycająca, niezwykle oryginalna i chwytająca za serce jest promocja Australii! Zastanawiamy się nad promocją Polski, pozycjonowaniem naszego kraju i sposobami przyciągnięcia cudzoziemców. Zobaczmy jak robią to inni (najlepsi?). Dzisiaj przykład niesamowitej kampanii promującej Australię.

Po pierwsze, koniecznie trzeba wejść na stronę Australia.com. Trudno racjonalnie opowiadać o emocjach, ale pierwszy efekt jest zachwycający. Piękna, estetyczna strona sygnalizuje klimat, w jakim prowadzona jest cała promocja. To nie Australia Sydney, dynamicznego kraju i rozwijającej się gospodarki (chociaż każdy z tych tematów mógłby być poruszony), ale kraj pięknych przestrzeni, fantazji i wyobraźni.



Teraz koniecznie trzeba kliknąć napis na głównym zdjęciu i przejść do kampanii promocyjnej zatytułowanej „Come Walkabout”. Autorem kampanii jest Buz Luhrmann – reżyser filmu „Australia”. Idea kampanii, określana także jako insight, została opisana w następujący sposób:

Czasem musimy się zagubić, aby odnaleźć to, co jest najważniejsze. Aborygeni australijscy znają określenie „walkabout”. Jest to wyprawa w celu ponownego połączenia z ziemią i tradycyjnym sposobem życia. Dla większości z nas, „walkabout” przyjmuje formę wakacji – czasu odzyskania równowagi i odpoczynku. Ten czas pozwala nam odnaleźć siebie wtedy, gdy presje codziennego życia powodują, że tracimy kontakt z samymi sobą. Nie ma znaczenia, czy udajemy się do buszu, na plażę, jedziemy, lecimy, idziemy, żeglujemy, czy łapiemy pociąg. Wyprawa „walkabout” pozwala nam odżywić wewnętrzną magię, która czyni nasze życie bogatszym.

Historie mają niezwykłą moc oddziaływania na ludzi, a historie, które uruchamiają silne emocje, mają tę moc jeszcze większą. Do tego, nie jest to opowiastka o starej legendzie Aborygenów, ale historia łącząca bardzo dotkliwą potrzebę współczesnego człowieka z pewnym tradycyjnym remedium.


Na stronie wyjaśnione są cztery filary strategii komunikacji:

  1. Australia jako miejsce romantyczne
  2. Australia Aborygenów
  3. Niesamowite przestrzenie kraju
  4. Niekończąca się przygoda


Najlepiej jednak idea kampanii została zawarta w filmach promocyjnych nazwanych Billabong film i Boab film. Znajdują się one na tej samej stronie, ale szybszy dostęp do nich jest na YouTube pod adresami:

http://www.youtube.com/watch?v=34GwD2p56N4
http://www.youtube.com/watch?v=dxQgcTNiq-g

Przykład promocji Australii jest dlatego znakomity, że zamiast zwykłego promowania znanych obiektów, symboli i krajobrazów (Opera w Sydney, Uluru, plaże, kangury itp.) odwołuje się do jednych z najsilniejszych emocji jakie mamy. Strategia jest oparta na bardzo głębokiej i prawdziwej potrzebie współczesnego człowieka, który, goniąc w codziennym życiu, traci kontakt z samym sobą, ale gdzieś głęboko czuje, że ponowne odkrycie siebie może być czymś najbardziej wartościowym w jego życiu.

Bardzo dużym plusem kampanii jest to, że jej realizacja jest niebanalna. Zapewne dzięki temu, że wzięli się za nią filmowcy, udało się uniknąć nadmiernych uproszczeń i schematów. Jest to raczej sztuka niż rzemiosło. Australia to już nie tylko egzotyczne miejsce, ale miejsce, gdzie można odnaleźć siebie.

Kategorie

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.