Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Produkt jako symbol idei

29 listopada 2021

Facebook link

Często spotykam się z paradygmatem marketingu jako dyscypliny, która odpowiada za promocję produktu. To produkt jest jej podstawowym narzędziem i nośnikiem wartości. Gdy produkt ma istotne przewagi, marketing jest łatwy, a gdy ich nie ma, staje się wyjątkowo trudny. W tym rozumieniu marketingu najlepszy produkt wygrywa a inne walczą o przetrwanie.

Pobieżna analiza dostarcza przekonujących dowodów, że ten paradygmat jest błędny. Często obiektywnie lepsze produkty nie są liderami swoich kategorii. Ludzie zmieniają swoje decyzje nabywcze w oparciu o zupełnie inne kryteria niż cechy produktu. W końcu marki potrafią skutecznie „zniekształcać” percepcję produktu. W codziennej praktyce wielu marketingowców kieruje się jednak prostą taktyką walki na produkty i ich cechy.

Ten wpis dotyczy sytuacji oderwania tego, co kupuje nabywca od produktu. Dzieje się tak wtedy, gdy produkt jest symbolem pewnej idei kulturowej i to ta idea jest tym, co jest kupowane. Co to znaczy, że produkt jest symbolem idei? Najłatwiej to zrozumieć analizując dwa alternatywne procesy tworzenia produktu.

Pierwszy zaczyna się od koncepcji produktu jako nośnika pewnej wartości, której oczekują potencjalni nabywcy. Ludzie chcą dłużej naładowanej baterii w telefonach? To taką staramy się stworzyć. Wymogiem czasów jest, aby samochody nie truły środowiska? To takie samochody staramy się opracować. Produkt w prostej linii odpowiada na określone zapotrzebowanie. Jest rozwiązaniem problemu z poziomu funkcjonalnego. Oczekiwanie dotyczy pewnych cech produktu (długo naładowana bateria) lub jego działania (jeździ nie trując środowiska). To jest najwygodniejsza sytuacja, ale jej wygoda ma swoją cenę. Wygoda polega na tym, że precyzyjnie wiadomo, jakie ma być rozwiązanie, a ceną jest to, że to samo zrozumienie problemu może mieć wielu przedsiębiorców, którzy zaoferują równie dobre lub lepsze rozwiązania. Efektem tego procesu jest często nie jedno a wiele alternatywnych rozwiązań, z których większość nie posiada żadnych obiektywnych przewag. Tak jest na przykład z generycznymi lekami, opartymi na tej samej substancji aktywnej lub z ubraniami, których podaż i podobieństwo przekracza możliwości oceny odbiorców.

Alternatywny proces zaczyna się od wymyślenia idei, która jest w stanie aktywizować odbiorców, bo im na niej zależy, a następnie stworzenia produktu, który będzie jej symbolem. Produkt jest w tym wypadku nośnikiem znaczenia a nie samym znaczeniem. Gdy produkt jest opracowany wcześniej, wymyśla się ideę i szuka sposobu na uczynienie z istniejącego produktu jej nośnika. Cała sztuczka polega na tym, że wszyscy będą widzieli i analizowali sprzedaż produktu a nie idei. W konsekwencji będą upatrywali wyłącznie w cechach produktu jego sukcesu lub porażki. Taka analiza często prowadzi na manowce, bo w jej ramach nie sposób wyjaśnić sukcesu obiektywnie przeciętnego produktu. Jak to możliwe, że jedni walczą, aby sprzedać dobre jakościowo produkty w rozsądnych cenach a inni sprzedają niemal cokolwiek i to drogo?

Przykładem, który znają wszyscy jest Red Bull, który z niezwykle generycznego produktu – napoju energetycznego – uczynił nośnik odmłodzonej idei nieskrępowanej wolności w duchu „chwytania dnia”. Na świecie jest mnóstwo małych i większych marek produktów spożywczych, które tworzą produkty autentyczne, będące odbiciem wartości ich założycieli. Przykładem takiej marki jest duński Friis Holm – producent czekolady, który odnosi się z niezwykłym szacunkiem do surowca oraz tych, którzy go uprawiają. Można uznać, że płacąc 60 zł za 100 gram czekolady nabywca płaci za jej wyjątkową jakość i niepowtarzalność i jest w tym część prawdy. Ale sam Mikkel Friis-Holm twierdzi, że to, co przyciąga kupujących, to jego dążenie do stworzenia najlepszej czekolady świata i chęć sprawdzenia, jak jest blisko tego celu. Nabywcy pragną dotkąć świata, w którym tworzy się coś na najwyższym możliwym poziomie, bo to jest inspirujące. W jego wydaniu najlepsza czekolada świata nie ogranicza się do zestawu kryteriów produktowych, ale musi być pochodną najlepszego surowca, największej o nim wiedzy oraz zrozumienia potencjału kreatywnego każdego rodzaju ziarna. Najlepsza czekolada świata jest dla niego pochodną sieci relacji, wiedzy i kreatywności a nie konceptem produktu.

Virgil Abloh, twórca marki Off-White i dyrektor kreatywny męskiej linii Louis Vuitton, który był prawdopodobnie najbardziej wpływową osobą w świecie mody ostatnich lat, na każdym kroku podkreślał nadrzędność idei w procesie twórczym. Ideą tą było, cytując za Vogue „tworzenie globalnej społeczności bez względu na elitarność lub rodzaj terytorialności, które mogą mieć miejsce w subkulturze”. Abloh starał się wprowadzać modę tam, gdzie tradycyjnie jej nie było, otwierać dla niej zamknięte drzwi i w pewnym sensie ją demokratyzować. Wyniósł modę uliczną na wyżyny, na których chyba nigdy wcześniej nie była. A jakie produkty były efektem tej idei? Wystarczy spojrzeć na kolekcje Off-White oraz efekty wielu kooperacji Abloha z różnymi markami, aby się przekonać.

Podsumowując, sam produkt może być rozwiązaniem problemu. Gdy jest rozwiązaniem unikatowym, może być atrakcyjny na poziomie produktu. Ale może być tak, że to nie produkt jest największą wartością a idea, której jest symbolem. Ten dziwny mechanizm działa dlatego, że ludzie pragną także idei, które nadają życiu sens, a nie tylko funkcjonalnych rozwiązań problemów.

Napisałem

Dlaczego dobre produkty się nie sprzedają, czyli jak działa marketing

Marketing jest tak rozległą dyscypliną, że trudno znać go kompletnie. Starając się poznać jego niuanse, można przeoczyć kwestie fundamentalne. Są pytania, które wydają się tak podstawowe, że każdy powinien znać na nie odpowiedź. A jednak okazuje się, że te odpowiedzi są ogólne, intuicyjne, niepełne. Można mnóstwo razy słyszeć o tworzeniu nowej kategorii i nie wiedzieć, na czym ona polega. Można uczestniczyć w warsztatach na temat osobowości marki i nie umieć jej projektować. Można na co dzień zajmować się storytellingiem i nie wiedzieć, jak on działa.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.