Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Próbuj

23 lutego 2009

Facebook link

Co zrobić, gdy z badań wynika, że potencjalni klienci mają to, czego chcą i nie chcą nic nowego, lepszego, bardziej zachwycającego? Takie wyniki tylko pogłębiają pytania, ale nie udzielają żadnych odpowiedzi. Coraz mniej jest jasnych, prostych wskazówek co do tego, jak postąpić. Ale to nie znaczy, żeby nie robić nic. To znaczy, że nasi klienci mówią: zaskocz mnie.

Badania, które wskazują konkretne modyfikacje, nowe warianty i pomysły, których realizacji oczekują odbiorcy są coraz rzadsze. A i samo podejście jest kwestionowane jako prowadzące do powolnych, stopniowych zmian w otoczeniu, które często wymaga działań zdecydowanych, jeśli nie radykalnych. Kotler i de Bes twierdzą, że takie podejście prowadzi do fragmentaryzacji rynku, bo dzieli go na coraz mniejsze kawałki.

Co więc robić, gdy brak wskazówek? Oswoić niepewność i próbować nowych, także niesprawdzonych pomysłów. Wprowadzać je na mniejszą skalę, testować, ale próbować. Świat pewnych posunięć niemal w całości się skończył. Dzisiaj wygrywają ci, których stać (nie tylko finansowo) na prawdziwie nowatorskie pomysły i rozwiązania. Czasem nawet udaje się przy tym zmienić reguły gry na rynku. Banki były w Polsce smutnymi instytucjami dopóki Lukas i mBank nie pokazały, że może być inaczej. Wnętrza mieszkań i domów na dobre kojarzyły się Polakom ze stylem IKEA lub fotografiami z popularnych czasopism, gdy Almi Decor pokazał, że wnętrze może wyglądać zupełnie inaczej. Wydawało się, że nic już nie można wymyślić jeżeli chodzi o sprzedaż wędlin, nabiału, czy nawet przetworów owocowych, aż powstał Krakowski Kredens.

Prowadząc zajęcia ze studentami programów MBA w Polsce i Stanach Zjednoczonych zauważyłem fundamentalną różnicę w podejściu do przekazywanej wiedzy. Studenci amerykańscy natychmiast wdrażali prezentowane im metody i narzędzia. Gdy mówiliśmy o pozycjonowaniu, następnego dnia otrzymywałem co najmniej kilkanaście e-maili z prośbą o konsultację koncepcji pozycjonowania wykonanych na podstawie narzędzi z zajęć. W Polsce te same narzędzia są często traktowane jak teoria. Są teorią, jeśli się ich nigdy nie stosuje. To, co mi się podobało u Amerykanów, to ich chęć wypróbowania każdej drogi myślenia i każdego narzędzia. Wykorzystywali każdą okazję do tego, aby znaleźć coś, co pozwoli im wykonać następny krok lub znaleźć przełomową ideę.

W świecie niepewności i deficytu prostych, skalkulowanych dróg do sukcesu, wygrywają pomysły, które potrafią zadziwić, zachwycić i emocjonalnie zaangażować odbiorcę. Na świecie bardzo głośno słychać opinie tych, którzy twierdzą, że po prostu trzeba działać proponując nowe pomysły, a nie tracić czas na przeglądanie tych samych raportów i danych. 9 na 10 pomysłów jest porażką, ale działanie daje większe prawdopodobieństwo sukcesu niż żmudne podążanie drogą, która i tak nie eliminuje niepewności i daje jedynie złudne poczucie kontroli.

Jak powiedział Richard Branson: Screw it, let’s do it (chrzanić to, zróbmy to i tak).

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.