Prawo potęgowe w świecie marek

Prawo potęgowe (ang. power law), inaczej niż rozkład normalny, mówi o tym, że istnieje bardzo wiele zjawisk o niewielkiej skali i wpływie a opórcz nich, zamiast najliczniej reprezentowanego środka, istnieją nieliczne zjawiska dominujące. Prawo to pasuje do sytuacji, gdy w kategorii istnieje jedna lub dwie marki o dominującym udziale w rynku i cała reszta, która walczy o przetrwanie.

Prawo potęgowe jest żywo dyskutowane w zarządzaniu w odniesieniu do rozwoju startupów, rozkładu przychodów przedsiębiorstw i właśnie ekspansji marek. Do jego popularyzacji przyczyniła się książka Chrisa Andersona „Długi ogon”.

Wbrew pozorom rzadko mamy do czynienia z sytuacją równowagi, gdy zgodnie z rozkładem normalnym mamy lidera, który jednak nie dominuje, sporo marek tzw. środka o podobnym udziale w rynku i nielicznych małych graczy. Raczej bywa na odwrót tzn. mamy jednego wyraźnie dominującego lidera, potem może jeszcze jednego lub dwóch radzących sobie średnio i całą masę znaków zapytania.

Klasyczny, ale wymowny przykład, to rozkład udziału w wynikach wyszukiwań na świecie (dane dla desktopów cytowane za netmarketshare.com za styczeń 2017):

• Google 80,47%,
• Bing 7,15%,
• Baidu 5,59%,
• Yahoo 5,55%,
• wszyscy pozostali razem wzięci niewiele ponad 1%.

To jasne, że nie zawsze tak jest, bo na przykład na rynku samochodów nie ma dominującego gracza a różnice w udziałach rynkowych poszczególnych marek nie są tak znaczne. Ale na wielu rynkach jest tak, że sytuacja pozornej równowagi usypia zarządzających oczekujących minimalnego udziału rynkowego dla swojej marki na poziomie znacznie wyższym od rzeczywistego. Liczą na to, że nawet gdyby było bardzo źle, to nigdy nie będzie tak źle, że stracą wszystko tzn. cały rynek. Te parę punktów procentowych zawsze powinno dać się utrzymać, prawda? Niestety najczęściej nie, bo tam, gdzie jest wyraźny zwycięzca, tam rzadko dochodzi do równomiernego podziału rynkowych „łupów”. Spójrz na serię przetasowań na rynku telefonów komórkowych, gdzie dawni liderzy dziś nie mają na co liczyć. Gdzie były niedawno a gdzie są dziś Nokia, Motorola, czy Blackberry?

Dlaczego tak się dzieje? Wytłumaczenie filozoficzne prawa potęgowego ilustrują cytaty z Biblii o tym, że temu, kto ma, zostanie jeszcze dodane, a temu, kto nie ma, zostanie zabrane nawet i to, co ma. Szukając wytłumaczenia w procesach poznawczych nabywców trafimy na efekt aureoli, który działa dokładnie tak, jak to opisują cytaty z Bliblii. Gdy marka staje się popularna i wzrasta wiedza o niej, są jej przypisywane inne cechy, które zgadzają się z jej pierwszymi ocenami. Dlatego marki, które zdobywają rzesze fanów pewnymi cechami, które reprezentują na poziomie wybitnym, nie muszą być doskonałe pod każdym względem, bo i tak zostaną im przypisane inne pozytywne cechy i to na wysokim poziomie. To bardzo ułatwia ekspansję, bo taka marka szybko zbliża się do spełnienia iluzji, że można być wszystkim dla każdego. I ta iluzja działa na jej korzyść.

Mamy jeszcze zjawisko naśladownictwa, które w wielu tekstach jest opisywane cytatem „Poproszę to samo, co on(a)”. Moda i wznosząca fala trendu tworzą społeczną presję na konformizm, czyli dostosowanie się do zachowań i preferencji grupy. Jeszcze nie było w Polsce Starbucksa a już było wiadomo, że gdy wejdzie, to ma wszelkie szanse na sukces. Zarówno efekt aureoli wśród tych, którzy znali Starbucksa z innych krajów, jak i presja na odwiedzanie miejsca sygnowanego znaną globalną marką, działały na jego korzyść.

Prawo potęgowe można interpretować jako sugestię, żeby stawiać na zwycięzców, bo potencjalna nagroda może być bardzo wysoka a zbyt długie trwanie przy przegranych może skończyć się totalną porażką. Ale prawo to może być również motywacją do tworzenia marek challengerów, które będą w stanie zdetronizować aktualnego lidera i zająć dominującą pozycję na rynku.