Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Pozycjonowanie Polski

25 lutego 2008

Facebook link

Promocja Polski za granicą jest gorącym tematem. Zajmują się tym wszyscy. Każdy ma na ten temat swoje zdanie. W tym wypadku faktycznie ilu Polaków, tyle opinii. Co jakiś czas widać efekty działań różnych instytucji odpowiedzialnych za promocję kraju. Niestety nie widać myślenia, które do tych efektów prowadzi.

Jeżeli potraktujemy kraj jak każdy inny produkt, to zanim zacznie się go promować, trzeba rozstrzygnąć kilka dylematów strategicznych, z których najważniejszym jest określenie pozycjonowania kraju. Chodzi o tę wielką ideę, która będzie:

  • W krótki sposób definiować polskość w dzisiejszych czasach
  • Pokazywać w jaki sposób Polska różni się od innych krajów
  • Spinać całą komunikację

Najwięcej emocji budzi punkt pierwszy. No bo jak zdefiniować polską duszę? Sprawa jest jak najbardziej personalna dla każdego mieszkańca Polski, bo w pewien sposób określa kim on, czy ona jest. Trochę więc mówiąc o wszystkich mówi o każdym z osobna. A jednej Polski nie ma. I tu jest podstawowy problem. Gdy tylko chce się dokonać pogłębionej analizy i zaprezentować jej wnioski, to natychmiast odzywają się ci, którzy widzą całą sprawę inaczej. Ciekawa jest tu historia idei Wally Olinsa Creative Tension (twórcze napięcie), która jego zdaniem jest najlepszym podsumowaniem tego, co się dzisiaj dzieje w Polsce. Osobiście bardzo mi się podoba, bo wskazuje na jednoznacznie pozytywną i docenianą w dzisiejszym świecie cechę jaką jest kreatywność, a naszą kłótliwość i konfliktowość ubiera w szaty napięcia. Ścieranie się różnych punktów widzenia jest jednak najlepszym sposobem dochodzenia do nieszablonowych, innowacyjnych rozwiązań. W tym sensie, ta idea definiuje Polaków jako ludzi zdolnych do produkcji kreatywności z niepokoju. Ale nie mówi nic o huzarach, Sobieskim, polskiej tradycji i kuchni. Tu pojawia się kolejne istotne pytanie: Z czym ma się kojarzyć nasz kraj? Czy z historią, czy z miejscami, czy z ludźmi? Co jest naszym dobrem narodowym?

Konserwatyści chcieliby skojarzenia z bohaterską historią. Problemów z takim pozycjonowaniem jest kilka. Najważniejszy jest taki, że to po prostu nie wyróżnia. Wiele krajów ma nie mniej ciekawą i bohaterską historię, np. Wietnam, czy Korea. Po drugie, historia nie ma dziś wielkiej siły przyciągania. Każdy jest raczej przywiązany do myśli, że historia jego kraju jest wyjątkowa i zapewne nie zrozumie, dlaczego historia Polski jest szczególna. Poza tym, fascynacja historią nie jest powszechna i nie stanowi atrakcyjnego powodu odwiedzenia danego kraju. A nawet jeżeli kogoś fascynuje, to jak mamy udowodnić, że nasza historia jest ciekawsza niż historia Chin, czy Indii?

Niektórzy uważają, że Polska powinna kusić pięknem swojego krajobrazu i wyjątkowych miejsc. Pamiętam jak w szkole podstawowej uczyłem się, że Polska jest najpiękniejszym krajem, bo ma morze, góry i jeziora,a mało który kraj ma takie połączenie. A poważnie, to jak Polska ma konkurować z zamkami Loary, widokiem Manhattanu, zabytkami Rzymu, czy Zakazanym Miastem w Pekinie? Musimy podjąć trudny temat, jakim jest analiza naszego potencjału wyróżniającego w tym zakresie. Czy oprócz Krakowa mamy inne miejsca o podobnej wyjątkowości, których świadomość w świecie jest choćby zbliżona? Pozycjonowanie musi wyróżniać. A gdy ogląda się filmy promocyjne państw, to niemal każdy z nich pokazuje piękne krajobrazy i miejsca. W takim otoczeniu funkcjonują komunikaty o Polsce i w takim kontekście trzeba je analizować.

Pozycjonowanie kraju może się też odwoływać do charakteru ludzi. Na tym kryterium opiera się „Twórcze napięcie” Olinsa. Jest to kierunek bardzo ciekawy, bo niewiele krajów wyróżnia się w ten sposób. Szwajcarzy są tu chyba mistrzami, bo eksploatują wizerunek mieszkańca swojego kraju w niemal każdej reklamie. Ale też jest to kierunek budzący najwięcej emocji. Bo historia była, miejsca są jakie są, ale definicja mojego charakteru to sprawa najbardziej osobista. Nie wiem, czy kiedykolwiek w Polsce uda się to zrobić tak, aby natychmiast nie wzbudzić urazów i oburzenia.

Na koniec kilka słów o najnowszym filmie pt. „Pochwalmy się Polską”. Film ma zachęcić Polaków za granicą do promowania kraju wśród obcokrajowców. Symbolami polskości są w nim m.in. bigos, Wawel, warkocz itd. Znowu ta sama piosenka: miejsca, historia i tradycja. To nie o to chodzi, czy to lubimy, czy nie i czy jesteśmy w tego dumni. Wybór symboli Polski jest decyzją strategiczną. Chodzi o wybór takich elementów, które będą dla odbiorcy: zrozumiałe, wiarygodne, atrakcyjne, ciekawe, intrygujące, wyróżniające kraj i zachęcające do jego odwiedzenia. Jak trudno zaakceptować fakt, że polska tradycja jest zrozumiała tylko dla Polaków a inni mają swoje tradycje, z których niekoniecznie są mniej dumni. Jak ciężko zaakceptować to, że smok wawelski nigdy nie będzie tak popularny jak potwór z Loch Ness, a nasze zabytki zawsze przegrają porównanie z zabytkami Francji, czy Włoch. W końcu jak bardzo trudno zaakceptować to, że nasz kraj nie jest tak piękny dla cudzoziemców jak jest dla nas i to też nie jest powód do jego odwiedzenia. Jeżeli tego się nie nauczymy, to polskie pawilony na wszelkiego typu wystawach światowych zawsze będą nawiązywały do wizerunku państwa archaicznego, a w tle będzie muzyka Chopina. Może faktycznie nie jesteśmy tak kreatywni jak chce tego Olly Walins?

Linki:

Film “Pochwalmy się Polską”
http://www.tvn24.pl/0,1535650,wiadomosc.html
http://www.youtube.com/watch?v=bpfwVsN50Eo

Film promujący Indie „Incredible India”
http://www.youtube.com/watch?v=q88pPRXnd7E

Film promujący Szwajcarię, który pokazuje na jaki dystans wobec siebie może zdobyć się kraj statecznych ludzi
http://www.youtube.com/watch?v=kd9QtTosCU0

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.