Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Potęga czystości

24 sierpnia 2014

Facebook link

„- Zatem, skoro już wiemy, że w istocie jesteście szczęśliwi, powiedzcie mi, jakie jest źródło szwajcarskiego poczucia szczęścia – proszę.

– Czystość – mówi Dieter. – Widziałeś nasze toalety publiczne? Są bardzo czyste.

(…) W Szwajcarii nie tylko toalety są czyste – tu wszystko jest czyste. W niektórych krajach picie wody z kranu byłoby samobójstwem. W Szwajcarii spokojnie można się napić. Zurych chwali się czystością wody w kranie przed turystami.

W szwajcarskich drogach nie ma żadnych dziur. Wszystko tu działa. Szwajcarzy tworzą bardzo efektywne społeczeństwo i chociaż doskonałe funkcjonowanie być może nie jest źródłem radości ani szczęścia, to jednak eliminuje wiele powodów do bycia nieszczęśliwym.”

Gdy myślimy o tym, jak tworzyć wartość wsi, miasteczek, miast i regionów, to przychodzą nam do głowy różne rzeczy, ale często nie ma wśród nich działań najprostszych, które nie są spektakularne. Te działania mogą jednak zmieniać cały kontekst postrzegania i doświadczania danego miejsca. Chyba najbardziej fundamentalną kwestią jest czystość.

Eric Weiner, z którego książki „Geografia szczęścia” zaczerpnąłem otwierający ten wpis cytat, z zaskoczeniem odkrył w Szwajcarii, że czystość może być świadomie dostrzeganym i docenianym atutem otoczenia. Może to być zaskakujące z trzech powodów:

1. Czystość wydaje się zbyt banalną kwestią, żeby przywiązywać do niej taką wagę. Krajobraz, bogactwo materialne, piękno architektury wydają się dużo istotniejsze.

2. Dziwne jest to, że czystość jest dostrzegana w sposób świadomy. Jako element kontekstu spodziewalibyśmy się raczej jej wpływu nieuświadamianego.

3. Chyba najdziwniejsze jest to, że o czystości Szwajcarii mówią sami Szwajcarzy, a więc mieszkańcy kraju, którzy powinni zwyczajnie się do niej przyzwyczaić i odbierać obojętnie.

Tymczasem okazuje się, że czystość miejsca może być na tyle silnym bodźcem, że jest odbierana świadomie, nie jest brana za oczywistość i jest doceniana nawet przez tych, którzy mogliby ją jako oczywistość potraktować.

Lee Kuan Yew, pierwszy premier Singapuru, jako jeden z kluczowych projektów, które miały przeprowadzić Singapur bezpośrednio z Trzeciego Świata do Pierwszego uznał wyczyszczenie miasta i jego transformację w miasto-ogród. Singapur miał być oazą porządku i czystości w otaczającym go oceanie chaosu i brudu Azji Południowo-Wschodniej. W tym wypadku czystość miała być świadomie zaplanowanym wyróżnikiem Singapuru.

Temat wysokich kar za śmiecenie w Singapurze jest bardzo popularny. Znacznie mniej popularne jest rozumienie, że kary te były i nadal są środkiem egzekwowania surowej normy w świecie, w którym ta norma nigdy taka surowa nie była (czasem wręcz w ogóle jej nie było). Trzeba zdać sobie sprawę z tego, że mowa o społeczeństwie, w którym śmiecenie, plucie i załatwianie swoich potrzeb fizjologicznych na ulicy było czymś normalnym.

Teoria rozbitego okna mówi o tym, że człowiek przebywający w okolicy, w której nie dba się o porządek i czystość, odnosi wrażenie, że toleruje się tam chaos i zaczyna dostosowywać swoje zachowanie do tej normy. Jeżeli w okolicy panuje brud, to nic się przecież nie stanie, gdy i on dorzuci swoje.

Dzisiaj projekty czyszczenia dzielnic i miast są popularne na całym świecie. Dostrzeżono wartość czystości i porządku, która potrafi odmienić charakter miejsca. Warto dodać, że czystość i porządek nie dotyczy wyłącznie kwestii śmieci. Jest to także sprawa porządku urbanistycznego oraz reklamowego. W obu tych kwestiach mamy praktycznie wszystko do zrobienia.

Uporządkowanie miejsca to konieczny, ale dopiero pierwszy krok. Potem jeszcze musimy dojść do fazy ogrodu. To standardowa ścieżka. Dlatego większość takich projektów nazywa się Cleaning & Greening (czyszczenie i zazielenianie), czego i nam życzę.

Film o tym, jak czyszczono Singapur:

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.