Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Popularność kusi, także domy mediowe

25 września 2010

Facebook link

Chris Anderson opisał pierwszy prawo, które nazwał długim ogonem. Prawo to dobrze tłumaczy rozkład naszych zainteresowań na rzeczy popularne i niszowe. Jest także dobrą ilustracja tego, dlaczego tak powszechne jest dążenie ku popularności, powszechności i powtarzalności.


Rysunek pochodzi ze strony www.entrepreneurs-journey.com

Rzeczy popularne, najbardziej widoczne tendencje i preferencje mieszczą się w głowie wykresu. Rzeczy popularnych, powszechnych nie jest wiele, ale wiążą się z ogromną skalą. Są też najbardziej oczywistym dążeniem, bo kultura utwierdza wartość popularności, sławy itp. W samym czubie ogona była do niedawna np. Madonna, a teraz jest Lady GaGa. Jednym z mierników bycia w czubie głowy jest liczba naśladowców.

Ale jest też inny kontekst, w którym widać działanie prawa długiego ogona. To na przykład rekomendacje domów mediowych. W niemal każdej prezentacji domu mediowego znajdzie się przynajmniej jeden wykres, na którym zostaną pokazane dane o czytelnictwie, słuchalności lub liczbie odwiedzin mediów w danej kategorii. Sam wykres będzie przypominał długi ogon z mediami o największym poziomie konsumpcji po lewej stronie. Naturalną rekomendacją jest ulokowanie kampanii klienta z najpopularniejszych mediach. Nie ma w tym nic złego ani nadzwyczajnego, bo media najpopularniejsze najszybciej zbudują zasięg kampanii. Ale są też inne konsekwencje. Wszyscy chcą być w ogonie tzn. lokować swoje kampanie w najpopularniejszych mediach. Robi się tam tłok, który obniża walor kontekstowy kampanii i samą jej zauważalność (duża konkurencja o uwagę).

W tym samym czasie, media mniej popularne, niszowe, profilowane są znacznie mniej oblegane. Do tego mają ten walor, że łatwiej się w nich wyróżnić i budować zaangażowanie odbiorcy, ale potrzebny jest inny sposób komunikacji. Potrzeba mniej masowości, a więcej różnorodności i głębi treści. Potrzeba więcej spersonalizowania dowodzącego, że wie się, z kim się rozmawia.

W głowie działa silny mechanizm „róbcie wszyscy tak jak ja”, a w ogonie „podkreślajmy twórcze zróżnicowanie”. Uważam, że kampanie zapewniające oba te sposoby komunikowania są silniejsze i ciekawsze. Uleganie magii popularności powoduje, że na każdym kroku mamy jeden silny wzorzec i ignorowanie reszty. Twórcza różnorodność wzbogaca, także kampanie reklamowe.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.