Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Popraw zanim zutylizujesz

19 marca 2017

Facebook link

Czasem odnoszę wrażenie, że w decyzjach biznesowych rośnie radykalizm. Jak jest źle, to zamiast naprawiać, zapada decyzja o całkowitej utylizacji. O ile w startupach, których czas odmierzany jest dostępnością finansowania, to zrozumiałe, to już w przypadku dojrzałych biznesów ta tendencja zaskakuje.

Gdy decyzja o utylizacji marki, wycofaniu produktu z rynku lub zaprzestaniu aktualnych działań jest poprzedzona rzeczową analizą, nie mam zastrzeżeń. Ale czasem wcale tak nie jest. Decydują emocje, uprzedzenia, heurystyka reprezentatywności i przeczucia zbiorczo zwane intuicją. Często przyczyną jest brak cierpliwości. Decyzja o wycofaniu marki lub produktu z rynku jest jedna i relatywnie szybka w realizacji. Decyzja o analizie pociąga za sobą rozłożony w czasie wysiłek oraz dodatkowe koszty.

W sumie poprawki są mniejszym kosztem od utylizacji i mogą wystarczyć a nawet stworzyć nową szansę rynkową.

Po pierwsze sprawdź fundamenty. Sprawdź poziom mentalnej dostępności i adekwatności (relevance) marki i produktów, doświadczenie użytkownika, adekwatność ceny oraz fizyczną dostępność produktów. Taki szybki sprawdzian powinien wykazać, gdzie potrzebne są szybkie działania naprawcze.

Po drugie złap kontakt z rynkiem. Czasem wystarczy proste bycie tam, gdzie są kupowane i użytkowane produkty i zmysł obserwacji. Kiedy indziej potrzebna jest seria rozmów z odbiorcami, a jak to nie wystarcza, to dziś dysponujemy zaawansowanymi metodami badań i analiz zachowań nabywczych i użytkowania, które potrafią odpowiedzieć na niemal każde pytanie. Inwestycja w nie i tak będzie ułamkiem kosztu całkowitej utylizacji marki lub produktu.

Po trzecie nie popadaj w skrajności takie jak „totalna porażka” i inne „totalne” oceny. Nie myśl o naprawie w kategoriach wszystko albo nic. Między skrajnościami istnieje wiele możliwości. Zidentyfikuj jeden, dwa, maksymalnie trzy kluczowe problemy i zaplanuj ich rozwiązanie w krokach (też najlepiej nie więcej niż trzech). Nie rozdrabniaj zasobów. Uderz tam, gdzie dadzą największy efekt.

Po czwarte nie zajmuj się konkurentami, ani nie snuj planów rewolucyjnych, tylko rozwiązuj problemy swoich marek i produktów. Nie czuj się niewolnikiem posunięć konkurentów, bo wtedy nie ma czasu na myślenie o rozwoju własnych marek i produktów. Biznes nie polega na ciągłej gonitwie arbitralnego (nigdy nie wiadomo, czy najlepszego) wzorca. Ale nie snuj też wizji rozbicia rynku i błękitnego oceanu, gdy są potrzebne pilne działania naprawcze tu i teraz. Myśl o tym, co pozwoli Twojej marce wyjść na prostą.

Po piąte monitoruj zmiany. Czasem skrajne oceny są formułowane na podstawie intuicji a nie wiedzy. Szokująco często mylimy się w naszych założeniach. Nie żałuj środków na rzetelną wiedzę o tym, jak jest naprawdę. Zawsze sprawdzaj, jak działają Twoje wydatki. Dzięki temu będziesz podejmować trafniejsze decyzje. Także Twoja intuicja będzie coraz lepsza, bo coraz większą rolę będzie w niej odgrywała wiedza a nie widzimisię.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.