Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Poddaj się reklamie, bo niszczysz nam model biznesowy

14 sierpnia 2016

Facebook link

W ubiegłym roku PageFair i Adobe opublikowali raport o blokowaniu reklam w internecie. Okazało się, że Polska jest jednym z liderów zestawienia i z wynikiem 35% wszystkich internautów, którzy używają oprogramowania blokującego reklamy, zajmuje drugie (po Grecji) miejsce w Europie i jedno z czołowych na świecie.

Wstrzymywałem się z komentowaniem wyników raportu, bo chciałem zaczekać na opinie, polemiki i dyskusje, które pojawiły się później. Powiedzieć, że jestem zdumiony niektórymi z nich to mało powiedzieć. Jest to nic innego niż nachalna obrona przestarzałego modelu biznesowego opartego na nachalnych formach reklamy.

Wymowa wielu opinii ludzi z branży reklamowej jest mniej więcej taka: Internauci mają pozwolić bombardować się nachalną reklamą oraz godzić się na utrudnianie im odbioru wartościowych treści, żeby wydawcy mogli utrzymać swój model biznesowy. Dalej jest już tylko gorzej. To sami internauci są winni temu, że reklamy są tak agresywne, bo ta agresja jest bezpośrednim skutkiem blokowania reklam a rzekomo utracone wpływy z reklam są rekompensowane wyższymi cenami produktów, za co płacimy wszyscy.

Rozumiem, że oglądanie reklam przez internautów jest traktowane przez wydawców jako rodzaj płatności za udostępniane treści i oburzają się, że ten model się sypie. Ale to nie jest tak, że ktoś się na nich uwziął. Ludzie używają oprogramowania blokującego nie dlatego, że chcą doprowadzić media do ruiny, ale dlatego, że racjonalnie bronią się przed intruzem, obcym, który pasożytuje na ich uwadze. Jest to sytuacja nierównowagi, bo dostawcy treści nie są w stanie wyegzekwować od części odbiorców należnej ich zdaniem opłaty w postaci oglądania reklam. Ale z jakiego powodu internauci mają godzić się na prymitywne formy reklamy, które nie robią nic poza utrudnianiem im dostępu do tego, co ich interesuje?

Przecież te nachalne formy reklam to interruption marketing w całej okazałości, który można streścić formułą „nie chcesz, więc uderzę jeszcze mocniej”.

I kiedy odbywa się ta dyskusja? Już w 1999 roku Seth Godin napisał „Permission Marketing„, w której zarysował opozycję między interruption marketingiem, opartym na sile bodźca i permission marketingiem, opartym na porozumieniu obu stron. Czy ktoś tu nie przespał ostatnich kilkunastu lat? Przecież było jasne, że ludzie będą się bronili przed niechcianą promocją. Przerabialiśmy przypadek platform cyfrowych, które umożliwiały oglądanie telewizji bez reklam. Od dawna widoczny był efekt w postaci przełączania stacji radiowej podczas nadawania reklam. Były listy Robinsona z adresami mailowymi, których właściciele nie życzyli sobie dostawania ofert promocyjnych. Nawet były naklejki na skrzynkach pocztowych, których właściciele nie życzyli sobie druków bezadresowych. A teraz zdziwienie, że ludzie korzystają z blokad reklam?

Apple w iOS 9 pozwolił na systemowe blokowanie reklam. Zrobił tak, bo działał z pozycji siły i po prostu mógł. Ale był to także mocny sygnał ze strony poważnego gracza na rynku urządzeń do odbioru tzw. contentu, że już najwyższy czas na serio pomyśleć o zmianie modelu biznesowego wydawców. Trzymanie się na siłę niepisanej wymiany „my Wam treść, wy nam oglądalność reklam” nie ma dłużej sensu.

Teraz nie jest czas na przysłowiowy „większy młotek”, ale na inny rodzaj kontraktu. To jasne, że wydawcy muszą zarabiać, żeby być w stanie produkować treść. Ale równie jasne jest to, że już ponad 1/3 Polaków nie zgadza się na płacenie za treść oglądaniem niechcianych reklam. Nie lubię bawić się w futurystę, ale te 35% wygląda mi na przekroczenie krytycznego progu i za chwilę będzie to już 50%.

Jaki by ten nowy kontrakt nie był, nie powinien być oparty na przymusie, bo Polacy (i Grecy) bardzo tego nie lubią.

adblock-2

Źródło: The Cost of Ad Blocking, 2015 Ad Blocking Report, PageFair & Adobe

Napisałem

Kod skuteczności

Co to jest osobista skuteczność? Dlaczego tak trudno osiągnąć to, co się zamierzyło? Odpowiedź na to pytanie samo w sobie zasługuje na książkę.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.