Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Plastic fantastic

15 listopada 2009

Facebook link

Plastikowa rzeczywistość ma swoje miejsce w kulturze konsumpcyjnej. Świat pomalowany na kolorowo, podrasowany zawsze znajdzie amatorów. Ale jest też druga strona medalu. To rzeczywistość autentyczna, która została zamieniona na plastikową i która straciła przez to swój największy walor.

Ludzkie życie jest oparte na cyklach. I tak po szarej rzeczywistości PRLu nastały czasy kolorowego kapitalizmu i konsumpcji. Symbolem tych czasów na pewno są centra handlowe – sterylne, udekorowane przestrzenie celebracji konsumpcyjnego stylu życia. Ale cykliczność nie zatrzymuje się w jednym miejscu. Kiedyś następuje nasycenie polerowanymi przestrzeniami, sztucznymi widowiskami i sterylnością i zaczynamy pragnąć większej swobody, naturalności, nieoszlifowanej przestrzeni i autentycznych przeżyć. Różne badania, analizy i obserwacja komunikacji społecznej pokazują, że właśnie przechodzimy taki proces, oczywiście każdy na swój sposób i w swoim tempie.

Dla zilustrowania mojej opinii posłużę się przykładem programów telewizyjnych. Czy nie sądzicie, że wszystkie studyjne programy rozrywkowe mają niemal identyczną scenografię? Czy ciemnoniebieskie oświetlenie to jedyny patent na sukces? Czy stanowiska uczestników muszą wyglądać niemal tak samo? I nie ma znaczenia jaka to stacja, bo wszędzie widać to samo. Nie dziwi mnie, że „Familiada” utrzymuje się na antenie tak długo, bo to jeden z nielicznych programów, który od razu można rozpoznać. Nawiasem mówiąc jest to program o najmniej nowoczesnej scenografii.

Im nowocześniejsza stacja, tym więcej plastikowej rzeczywistości. TVN niewątpliwie jest nowoczesną stacją, ale jest też mistrzem w braniu autentycznego świata i pakowania go w „przyjaźniejszą” i „atrakcyjniejszą” plastikową formułę. Przykładem jest to, co dzieje się między eliminacjami a dalszą fazą programu „Mam talent”. Wiem, że to gotowy format i tak musi być, ale to nie zmienia faktu, że tak się w nim dzieje. W eliminacjach uczestnicy są prawdziwymi „naturszczykami”, ubranymi tak jak chcą, wykonującymi to, co chcą i w sposób, w jaki chcą. Ale potem to się zmienia i w drugiej fazie są już prezentowani jak profesjonaliści, którymi nie są. Gubi się w ten sposób dwie cenne wartości:

  • Coraz trudniej dojrzeć sam talent, który jest zbyt bogato opakowany w coś, co nie ma znaczenia
  • Sam wykonawca nie czuje się pewnie, bo to nie jest jego/jej świat. Jestem przekonany, że te dwa powody stoją za tym, że część wykonawców, którzy świetne wypadają w eliminacjach, potem ma duże problemy. Swoją wizję realizuje się znacznie łatwiej niż wizję kogoś innego.


W kontraście do takich sztucznych widowisk są dla mnie dwa wspaniałe cykle ukazujące się na antenach TVP, które są znakomitymi przykładami realizacji misji telewizji publicznej: „Boso przez świat” i „Dzika Polska”.

„Boso przez świat” jest kapitalną, osobistą relacją Wojciecha Cejrowskiego z różnych miejsc na świecie. Kapitalne jest w tych programach to, że są absolutnie autentyczne. Prowadzący jest od początku do końca sobą z całym swoim, niejednokrotnie kontrowersyjnym światopoglądem. Ale jest też doskonałym przewodnikiem, który jest świetnie przygotowany merytorycznie i po prostu wie, o czym mówi. Formuła programu jest prosta, język przystępny i zabawny, brak też jakichkolwiek ozdobników poza świetną muzyką. Bardzo mocną stroną programu jest to, że nie szuka się w nim na siłę super ciekawych, zaskakujących tematów, ale często pokazuje się zwykłe życie. To powoduje, że jest on bliższy emocjonalnie widzowi niż większość programów podróżniczych, które koncentrują się na ciekawostkach.

„Dzika Polska” to cykl filmów, które w niezwykle ciekawy, angażujący i artystyczny sposób pokazują przyrodę naszego kraju. Jednak nigdy nie jest to przejazd kamerą przez jakiś teren z komentarzem z tzw. offu, czyli tła, ale są to opowieści o ludziach, którzy są pasjonatami danego terenu i potrafią go pokazać oczami swojej pasji. Autentyczna pasja przyciąga jak magnes i dlatego te programy są tak atrakcyjne.


Zarówno „Boso przez świat”, jak i „Dzika Polska” to programy, których przekaz jest oparty na pewnym minimalizmie i autentyczności. Tam nie chodzi o to, żeby zakryć zwykłość niecodziennością i zagłuszyć wszystko muzyką. Ten przekaz nie ma w sobie nic z agresji, egzaltacji, przesady. To zwykłe, ale fascynujące i pięknie opowiedziane historie, które bronią się same i nie potrzebują plastikowych opakowań.

Napisałem

book-rewolucja-marki
(R)ewolucja marki

Nabywcy chcą znać odpowiedzi na kilka kluczowych pytań:

  • Dlaczego mają kupić dany produkt?
  • Dlaczego ma to być produkt określonej marki?
  • Jakie korzyści przyniesie im zakup, posiadanie i stosowanie danego produktu?
 

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.