Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Piwo Grodziskie – szansa na polski superbrand

20 marca 2016

Facebook link

Zainteresowanie utraconym w latach 90-tych XX wieku stylem piwa wraca od kilku lat z coraz większą intensywnością, czemu sprzyja fenomen tzw. piwnej rewolucji. Czy Piwo Grodziskie może być polską marką globalną? Trudno to rozstrzygnąć, ale warto się o to starać.

Na początku muszę zrobić zastrzeżenie. Nie znam się na piwie, ani jego historii, a przypadek Grodziskiego interesuje mnie wyłącznie z perspektywy marketingowej, a ściślej mówiąc brandingowej. Jeżeli ktoś szuka informacji na temat tego stylu piwnego, to odsyłam do tych, którzy się na tym znają.

Aby zapewnić minimum kontekstu historycznego posłużę się tekstem z Wikipedii::

Piwo grodziskie produkowane było w Wielkopolsce prawdopodobnie od czasów średniowiecza. Od XVI wieku głównym ośrodkiem jego produkcji stał się Grodzisk Wielkopolski (stąd nazwa), gdzie jako marka występowało ono pod nazwami Grätzer, Grodzisz i Grodziskie. W latach 1929-1993 piwo było objęte ochroną prawną jako wyrób regionalny. Jego wytwarzanie na mocy rozporządzenia Rady Ministrów zostało ograniczone tylko do terenu miasta Grodzisk Wielkopolski.

Był to jedyny znany w czasach najnowszych czysto polski styl piwa górnej fermentacji, którego receptura i oryginalny sposób produkcji przetrwał w niemal niezmienionej formie do XX wieku. Piwo to w okresie zaborów i po I wojnie światowej cieszyło się dużym uznaniem w Niemczech. Było też głównie tam eksportowane. W latach siedemdziesiątych XIX wieku rocznie wytwarzano 24 000 hl piwa. W dwudziestoleciu międzywojennym dużą rolę w jego promocji odegrał browarnik i piwowar austriackiego pochodzenia Antoni Thum, który zmonopolizował rynek tego stylu piwa.

Od 1922 roku wytwarzaniem piwa grodziskiego zajmowały się tylko Zjednoczone Browary Grodziskie. Również w Polskiej Rzeczypospolitej Ludowej zachowano monopol na jego produkcję i wytwarzano je tylko w zakładach w Grodzisku Wielkopolskim. Produkcja była prowadzona do 1993 roku. Została zakończona, gdy miejscowy browar został zlikwidowany przez Lech Browary Wielkopolski. Jako przyczynę rezygnacji z produkcji Grodzisza podawano jej nieopłacalność.”

Plakat_-_piwo_grodziskie

Od kilku lat wraca zainteresowanie stylem Grodziskiego i to nie tylko w Polsce. Na pewno w Stanach Zjednoczonych próbuje się odtwarzać nasz jedyny polski styl piwa. Miłośnicy piwowarstwa szukają nie tylko informacji, ale poszukują charakterystycznych dla tego stylu składników, a jeżeli ich nie ma, to próbują je odtwarzać. Przykładem tego zainteresowania jest np. ten artykuł.

W Polsce też jest sporo szumu wokół Grodziskiego, które jest ważone przez piwowarów domowych, albo browary rzemieślnicze jako Piwo a’la Grodziskie. Co chwila słychać głosy, że Grodziskie mogłoby i powinno być znakiem rozpoznawczym polskiego browarnictwa. I tu dochodzimy do kwestii marki.

Trudno oprzeć się wrażeniu, że utrata tego piwnego stylu, to coś więcej niż zwykłe zaprzestanie produkcji. Jest to kolejna utracona szansa na polski superbrand o renomie międzynarodowej. A tych szans nie ma znowu tak wiele.

Co zrobić, aby tym razem było inaczej? Oto moja propozycja:

  1. Stworzyć forum, które będzie integrowało wszystkich, którzy chcą aktywnie działać na rzecz reaktywacji i promocji Grodziskiego – być może pod auspicjami Polskiego Stowarzyszenia Piwowarów Domowych albo w innej, akceptowanej przez wszystkich formule. Ale nie traćmy na to pięciu lat, bo za chwilę to Amerykanie będą warzyli najlepsze Grodzisze na świecie.
  2. Stworzyć realną strategię reaktywacji i promocji tego stylu piwa jako polskiej marki. Jakie stawiamy cele dla Grodziskiego? Na jakich rynkach chcemy wypromować tę markę? Z jakim pozycjonowaniem? Dodam tylko, że ze względu na wygląd i zachowanie się Grodzisza w szkle piwo to nazywane było „polskim szampanem”.
  3. Opracować realistyczny pan realizacji strategii z podziałem ról i odpowiedzialnością za konkretne efekty. Dodajmy do tego formułę kontroli realizacji podejmowanych działań – mierniki, punkty kontrolne, itd.
  4. Zrobić to. Przestać gadać i udowadniać sobie, kto jest najmądrzejszy i kto ma największy tytuł do bycia strażnikiem autentyczności marki. Działać tak, jak Harley Owners Group, gdzie wszyscy czują się właścicielami marki, szanują się i współdziałają. Jak Polacy zaczynają się żreć ze sobą, to wielka marka z tego nigdy nie wychodzi.

Polecam film Tomasza Kopyry, w którym wyraża on swoją nadzieję na uczynienie z Grodziskiego polskiej marki:

… i jeszcze film, w którym ten sam bloger degustuje oryginalne Grodziskie z 1992 roku:

Kategorie

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.