Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Pieniacz i milczek

3 kwietnia 2016

Facebook link

Pracując w marketingu lub sprzedaży prędzej czy później zetkniemy się z dwoma skrajnymi typami klientów. Pierwszy jest głośny, roszczeniowy, ale bardzo zaangażowany a drugi spokojny, zrównoważony, gromadzący ładunek emocji w sobie.

Pierwszy typ jest niezwykle absorbujący, czasami do tego stopnia, że kilka osób musi punktowo zajmować się jego obsługą. Zapewne sam klient nie zdaje sobie sprawy z tego, że jego obsługa kosztuje tak wiele zasobów i zaangażowania. Dlaczego firmy decydują się na grę zgodnie z jego zasadami zamiast stawić mu odpór? Czasem dla świętego spokoju, czasem z obawy przed potencjalnym trouble-makerem i kłopotami, jaki może sprawić, a czasem licząc, że taki klient da się udobruchać i będą mieli go z głowy, co nie zawsze okazuje się takie proste.

Zaletą takiego klienta jest jego wysoki poziom zaangażowania. Czasem taki klient jest najbardziej zagorzałym ambasadorem marki a wręcz jej liderem na swoim terenie. Potrafi organizować wydarzenia promujące markę, przekonać do niej mnóstwo ludzi, stworzyć jej społeczność, nie mówiąc o sprzedaży, jaką potrafi wygenerować praktycznie w pojedynkę. A temu trudno się oprzeć. Ale bywa także najsilniejszym wzmacniaczem złej propagandy i szkodnikiem marki mającym oficjalne zasady zarządzania nią za nic.

Ciemną stroną obsługi takiego klienta jest to, że trzeba go tonować, uspokajać, a przede wszystkim przekupywać i w konsekwencji to on wygrywa najwięcej. W dziewięciu przypadkach na dziesięć wygrywa znacznie więcej niż drugi typ klienta.

Drugi typ to klient cichy i cierpliwy, który pozornie na nic nie reaguje i wszystko znosi. Jest jak przysłowiony koń, któremu można nie dawać przez jakiś czas jeść a on jedzie z poczucia obowiązku i lojalności. Jednak to, że konsekwencji niewłaściwego traktowania nie widać od razu, nie znaczy, że one się nie pojawiają. Taki klient nie powie, że coś jest nie tak, że jest traktowany nie fair, że wszystko widzi i wie, że jest oszukiwany. Można mieć poczucie, że on wszystko przyjmuje za dobrą monetę, ale to złudzenie. Gdy czara się przeleje, wtedy taki klient odchodzi bez słowa i nie ma argumentów, które przekonają go do powrotu.

Klient traktowany z deficytem uwagi, szacunku i docenienia, który otwarcie się nie buntuje, wydaje się wyjątkowo łatwy w obsłudze. Jednak on wie, że dostaje mniej niż powinien. Ponieważ gromadzące się w nim negatywne doświadczenia nie są manifestowane na zewnątrz, jego problemy nie są dostrzegane.

Gdy taki klient odchodzi w efekcie kumulacji złych doświadczeń, jego nieprzejednanie co do braku możliwości powrotu bywa zaskoczeniem. To pierwszy moment, gdy okazuje się, że nic nie było takie, jak być powinno, ale jest już za późno na naprawę. Łatwy klient w obsłudze okazuje się wyjątkowo trudny w namóweniu do powrotu.

Oba typy klientów są ilustracjami czegoś, co trochę nadużywając języka wartości, można nazwać niesprawiedliwością w marketingu. Jeden, dlatego, że jest pieniaczem, otrzymuje więcej niż mu się należy. Drugi, dlatego że jest niewidoczny, nie jest za swoją lojalność wystarczająco nagrodzony a bywa wręcz lekceważony.

Napisałem

book-mity-marketingowe
Mity marketingowe

Iluzje zawsze mnie drażniły. Niepotwierdzone opinie traktowane jak fakty, sztuczna rzeczywistość, odbierana jak prawdziwy świat, skrócone, spłycone prawdy i półprawdy budzą mój sprzeciw i mnie złoszczą.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.