Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Pełna informacja + wrażliwość

20 września 2009

Facebook link

Marketing jest powszechnie postrzegany jako sposób postępowania oparty na fałszu i próbie manipulacji. Gdyby taka była norma, trudno byłoby wytrzymać zarabiając na życie w tak podły sposób. Ciągle liczę na to, że sam rynek będzie nieustannie wymuszał wygraną jasnej strony mocy, czyli postępowanie pełne zrozumienia odbiorcy i autentycznej empatii.

Pomijam przypadki, które dla mnie nie mają z marketingiem nic wspólnego, czyli:

  • celowe oszukiwanie klientów lub wprowadzanie ich w błąd
  • omijanie istotnych informacji mających wpływ na sytuację klienta
  • zrzucanie na klienta problemów, które firma sama powinna rozwiązać.

Ogromną, wręcz gigantyczną zmianę jakościową doświadczenia odbiorcy można osiągnąć przestrzegając dwóch zasad:

  1. Udzielać pełnej i przejrzystej informacji
  2. Wykazywać się wrażliwością na sytuację klienta.

Nawiasem mówiąc, dokładnie te same zasady sprawdzają się w przypadku kryzysowego PRu.

„Dlaczego nikt mi o tym nie powiedział?”, „Skąd miałam o tym wiedzieć?”, „Co mnie obchodzi, że nie mieliście Państwo obowiązku informowania mnie?”, „Na przyszłość, chciałbym wiedzieć o takich niespodziankach” to typowe zarzuty, jakie można usłyszeć w punktach obsługi klienta niemal wszędzie. Ewidentnie poziom informowania klienta jest powszechnym problemem. A jeżeli jest powszechnym problemem, to proszę sobie wyobrazić, jak widoczną różnicę można wykreować przez uczynienie z tego atutu?


Teraz kilka potrzebnych truizmów:

  • Klient chce wiedzieć wszystko, czy tego potrzebuje, czy nie.
  • Żąda znajomości wszystkiego, co bezpośrednio dotyczy jego sytuacji (bez wyjątków, drobnego druku itp.)
  • Klient nie znosi negatywnych niespodzianek, a i pozytywne oparte na braku informacji mają w sobie element przerażenia („Jednak o czymś nie wiedziałem. Ciekawe, o czym jeszcze nie wiem?”)

Klient, który otrzyma niepotrzebną mu informację, raczej zareaguje jej zlekceważeniem niż obrazą. Ale doceni fakt jej przekazania, bo oznacza to rzetelne potraktowanie jego osoby. No i to do niego należy decyzja, czy informacja jest istotna, czy nie. Z tego wynika jeszcze jedna zasada: Nie ma informacji zbyt małych, aby je komunikować.

„Nie się Pani postawi w mojej sytuacji”, „No i co ja mam teraz zrobić?”, „Ta firma olewa swoich klientów” to oznaki sytuacji, w której klient został pozostawiony sam ze swoim problemem. Jest to kluczowy element, który bardzo często jest lekceważony przez firmy. Problem, z którym został pozostawiony klient, jest wykreowany przez firmę, a nawet jeśli tak nie jest, to klient zawsze ma takie poczucie. Wszelkie wymówki zapisami umów i regulaminów dodatkowo wzmacniają negatywną postawę klienta.

Przeciwieństwem takiego sposobu postępowania jest rozpracowanie każdego elementu obsługi od strony klienta. Jakie problemy może napotkać klient? Jak można pomóc mu je rozwiązać, albo wręcz rozwiązać je za niego zanim wystąpią? Co możemy zrobić, aby minimalizować wpływ skutków problemu, gdy już wystąpią? Taka metoda znacznie lepiej wychodzi jako ćwiczenie warsztatowe niż praktyka biznesowa.

Poniższe zdjęcie jest przykładem zastosowania obu zasad. Pochodzi z jednego ze sklepów amerykańskiej sieci supermarketów ze zdrową żywnością Whole Foods Market zlokalizowanego na parterze bloku i dotyczy zepsutej windy. Informuje on klientów o fakcie nieczynnej windy, przeprasza za wynikające z tego niedogodności i jako rekompensatę oferuje darmową dostawę produktów do mieszkania. Po dodatkowe informacje, klienci są kierowani do punktu informacyjnego. Nic dodać nic ująć.

Napisałem

Marka na cztery sposoby

Często można spotkać się z opinią, że marka to jeden efekt: wizerunek, idea spajająca ludzi, silna emocja, doświadczenie. Marka nie jest jednak efektem należącym do jednej, ale do wielu kategorii. Najczęściej, gdy mowa o marce, mam ochotę powiedzieć: marka to więcej, niż myślisz.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.