Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Patchworkowy świat, patchworkowi konsumenci

22 grudnia 2013

Facebook link

Rozwój internetu i technologii mobilnych skrócił drogę do informacji. Szybko okazało się, że świat jest dużo bogatszy niż się komukolwiek wydawało. Wiele osób odkryło idee i pomysły na życie, z których istnienia nie zdawali sobie wcześniej sprawy. Okazało się, że nie trzeba żyć w stuprocentowej zgodności z jedną ideologią, jednym zestawem poglądów i według norm jednego stylu życia. Życie może być patchworkiem różnych idei.

Niektórzy komponują swoją egzystencję z elementów, które uznalibyśmy za spójne i wzajemnie dopasowane. Ale inni funkcjonują tak, jakby nie byli jedną osobą. Niby są wegetarianami, ale w pewnych sytuacjach sięgają po mięso, nawet jeśli za tym wyborem nie stoi żadna spójna filozofia. Są na świecie buddyści, którzy bynajmniej nie stronią od zwady, dla których zasada no vilence jest do negocjacji. Są w końcu ludzie, którzy opisują siebie tak, jak nie byłoby to możliwe jeszcze całkiem niedawno, np. pragmatyczny idealista, wierzący sceptyk, teolog-racjonalista itp. Okazuje się, że w patchworkowym świecie możliwe jest niemal każde zestawienie.

Jeszcze zanim zdobyłem tego naukowe potwierdzenie czułem, że stwierdzenie „człowiek konsekwentny” jest iluzją, efemerydą, Yeti. Jakoś nigdy tej konsekwencji nie widziałem i dziwiłem się, dlaczego jest tak wysoko w hierarchii oczekiwań? Dziś wiadomo, że w zależności od kontekstu funkcjonujemy różnie i w oparciu o różne zasady. Jedno z uzasadnień mówi o tym, że po prostu mamy w sobie kilka osobowości, z których każda jest wyspecjalizowana w pełnieniu innej roli ewolucyjnej. Składamy się z kilku systemów, z których każdy realizuje nieco inny cel i każdy wykonuje swoje zadanie skutecznie.

Pojawia się zatem problem segmentacji konsumentów. Fundamentalną ideą segmentacji jest poszukwanie kryteriów, według których można podzielić daną populację na homogeniczne grupy. Uważam, że podstawowym mitem z tym związanym jest postrzeganie segmentacji jako narzędzia opisującego osoby a nie zachowania, postawy i wartości. Żadna segmentacja nie jest segmentacją osób, bo żaden człowiek nie jest aż tak konsekwentny, jak oczekuje od niego segmentacja. Raz zachowuje się zgodnie z opisem segmentu X, innym razem segmentu Y. To przede wszystkim zależy od kontekstu. Nie dziwi mnie, że wielu marketerów ma problemy z wdrażaniem segmentacji na poziomie indywidualnych klientów. Bo skąd mają wiedzieć, czy akurat mają do czynienia z łagodnym racjonalistą, czy emocjonalnym odbiorcą opowieści? Przed świętami, w szale zakupów ten pierwszy łatwo może zamienić się w tego drugiego.

Każdy z nas jest patchworkiem idei, postaw, wartości. Nikt z nas nie działa w każdej sytuacji według jednakowych zasad. Nie oczekujmy zatem konsekwencji od naszych klientów. Patrzmy na kontekst sytuacji i głębszy kontekst kulturowy. Jakie zachowanie będzie najbardziej racjonalne w danej sytuacji? Jaka decyzja pozwoli klientowi zrealizować głębokie cele i wywiązać się z istotnych w danym kontekście ról społecznych? Co musi otrzymać, aby zachować twarz (wariant minimum) a jeszcze lepiej awansować w oczach tych, którzy są dla niego ważni (wariant optimum)?

Nie warto z góry zakładać, że jak ktoś nigdy czegoś nie robił, bo wydaje się to niezgodne z jego wewnętrznym światem, to jest to dowód na to, że nigdy tego nie zrobi. Ale nie warto także zakładać, że każdego można zmanipulować tak, aby zachował się niezgodnie ze swoją wewnętrzną racjonalnością, której nie musimy rozumieć.

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.