Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Overpromise

14 kwietnia 2008

Facebook link

Czy pamiętacie Państwo jak Wasza agencja reklamowa, ktoś ze sprzedaży lub marketingu przestrzegał Was, że komunikat, który zaprojektowaliście obiecuje więcej niż produkt lub usługa jest w stanie dostarczyć? To właśnie jest sytuacja, którą określa jedno angielskie słowo: overpromise.

Postawię tezę, że dzisiaj zdecydowana większość komunikatów marketingowych to klasyczny overpromise. Większość z nich obiecuje doświadczenie, którego nie dostarcza produkt. Wraz z przechodzeniem od argumentacji czysto racjonalnej, odwołującej się do funkcjonalności produktów, do argumentacji emocjonalnej, próbującej dać odbiorcom namiastkę doświadczenia związanego z użytkowaniem produktu, zmienia się też charakter nadmiernej obietnicy. Nie chodzi już tylko o to, aby słowa obiecywały, to co faktycznie robi produkt, ale o to, aby doświadczenie, które jest komunikowane było autentyczne. Ten pierwszy poziom jest czasem przedmiotem kontroli instytucji regulacyjnych, np. Komisji Nadzoru Finansowego, która pilnuje, aby towarzystwa funduszy inwestycyjnych nie obiecały słowami przyszłych zysków, które są niepewne i nie mogą być gwarantowane. Tego drugiego poziomu, póki co, nikt nie pilnuje.

Obietnica w komunikacie jest przedstawiana w dwóch warstwach:

  • w warstwie semantycznej
  • w warstwie wizualnej

W warstwie semantycznej overpromise polega na obiecaniu słownie określonych cech, których produkt nie posiada i funkcjonalności, której nie dostarcza. Na tym poziomie większość problemów dotyczy jakości. Odkurzacz nie osiąga obiecanej mocy, sokowirówka jest w innym kolorze, baton nie jest taki smaczny itp. Do overpromise prowadzi nadmierne używanie zwrotów: doskonały, rewolucyjny, znakomity, najlepszy, wybitny, jak nic dotąd, jedyny w swoim rodzaju, wyjątkowy itp. Wyjątkowość, wybitność, unikalność strasznie spowszedniały. Istotą tych pojęć jest to, że określane w ten sposób obiekty są nieliczne. W dzisiejszym świecie natomiast wszystko takie jest. To znaczy, że nie ma już przeciętności, zwyczajności, powszechności. Problem polega na tym, że nasze doświadczenie pokazuje nam coś innego. Dlatego nie wierzymy w takie komunikaty.

W warstwie wizualnej pokazuje nam się sytuacje i osoby, które w żaden sposób nie przekładają się na nasze doświadczenie. Nawet metaforycznie nie umiemy przełożyć tego, co widzimy na nasze doświadczenie życiowe. Pokazane sytuacje są sztuczne, doświadczenia nieosiągalne, a osoby zachowują się naiwnie i nie wyglądają tak, jak w rzeczywistości. To także klasyczny overpromise.

Paradoks polega na tym, że przywiązuje się wagę do prawdziwości i autentyczności komunikatu w warstwie semantycznej a nie stosuje się takich samych kryteriów do warstwy wizualnej. Argumenty są najczęściej następujące:

  • Ludzie aspirują do lepszej rzeczywistości, niż ta, którą znają
  • Ludzie chcą się oderwać od szarego świata, który znają
  • Lubimy ciekawe opowieści, najlepiej bajki


To wszystko prawda, ale:

  • Rzeczywistość, do której aspirują ludzie musi być realna i autentyczna. Jak mogą aspirować do świata, który nie istnieje?
  • Ludzie odrywają się od rzeczywistości oglądając seriale i teleturnieje, ale wtedy nikt od nich nie oczekuje, że cokolwiek kupią. Poza tym, szary świat coraz częściej daje się zmienić na kolorowy, co ponownie kieruje nas w stronę realnej rzeczywistości
  • Lubimy opowieści wtedy, gdy jest dla nas jasne, że to, co widzimy jest metaforą, a nie rzeczywistością reklamową udającą rzeczywistość życiową.


Za powszechny overpromise są odpowiedzialne dwa czynniki:

  • Rozbudzone oczekiwania nabywców, którzy przy spełnionych potrzebach i pragnieniach oczekują spełnienia marzeń, ale nie wierzą w ich spełnienie w naiwny sposób
  • Niezrozumienie tych oczekiwań przez projektantów komunikatów marketingowych.

Napisałem

book-pozycjonowanie-produktu
Pozycjonowanie produktu

Pozycjonowanie produktu jest kwestią powszechnie uznawaną w marketingu za ważną, ale trudną. Trudność stanowi brak ujednoliconej koncepcji pozycjonowania, a także ograniczona liczba narzędzi.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.