Istotną metodą określania osobowości marki miejsca jest określanie osobowości mieszkańców tego miejsca. To oni pełnią krytyczną rolę w definiowaniu osobowości miejsca. Wiele badań potwierdza tezę, że to raczej przybysze dostosowują się do nowych miejsc i ich mieszkańców, niż zmieniają charakter tych miejsc na swoją modłę. Być może to kwestia masy krytycznej albo działania mechanizmu adaptacji.

Jedną z podstawowych klasyfikacji cech osobowości jest tzw. wielka piątka, która opisuje osobowość człowieka w pięciu wymiarach:

• introwersja – ekstrawersja,
• neurotyczność – stabilność emocjonalna,
• chaotyczność – sumienność (skrupulatność),
• konfliktowość – ugodowość,
• zamkniętość umysłowa, dogmatyzm – otwartość umysłowa.

Wspomniany wcześniej socjolog Richard Florida zastanawiał się, czy regiony Stanów Zjednoczonych mają różne osobowości wynikające z osobowości ich mieszkańców. Zbadano to w ramach Place and Happiness Survey i okazało się, że są wyraźne różnice.

Ekstrawertycy mieszkają przede wszystkim na obszarze wokół Chicago, Atlanty i południowej Florydy. Ludzie ugodowi (zgodni i ufni) mieszkają głównie w Georgii i Alabamie. Skupiskiem osobowości neurotycznych, co nie powinno nikogo dziwić, jest północy wschód, szczególnie Nowy Jork, ale także stany Idiana, Ohio i Kentucky. Ludzie sumienni mieszkają niemal w tych samych miejscach co ludzie ugodowi. Natomiast ludzie otwarci na nowe doświadczenia są przede wszystkich zgrupowani na północnym wschodzie (ponownie Nowy Jork) i w Kalifornii z dwoma dominującymi ośrodkami: Los Angeles oraz San Francisco.

Wnioski Richarda Floridy są bardzo ciekawe. Twierdzi on, że ponieważ miejsca mają swoją osobowość, to nie ma niczego dziwnego w tym, że w jednych czujemy się lepiej, a w innych gorzej. Dobór miejsca do osobowości i stylu życia konkretnej osoby jest bardzo ważny dla poczucia komfortu tej osoby. Ludzie ekspansywni, nastawieni na odkrycia i nowe doświadczenia będą się źle czuli w miejscach konserwatywnych, gdzie  ceni się tradycję oraz dopasowanie do poglądów większości, i odwrotnie. Wyniki tych badań odpowiadają też częściowo na pytanie, dlaczego to samo miejsce jest różnie postrzegane przez różnych członków tej samej  rodziny. Ludzie o różnych osobowościach czują różny poziom dopasowania danego miejsca do charakterystycznych dla nich cech osobowości, co z ich perspektywy stanowi wsparcie lub ograniczenie.

Tekst pochodzi z mojej nowej książki pt. „Praktyczny marketing miast i regionów”, która wkrótce ukaże się na rynku.