Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Oryginał i naśladowcy

5 stycznia 2009

Facebook link

Naśladownictwo to kontrowersyjny temat. Jedni są zdecydowanymi przeciwnikami strategii „ja też” twierdząc, że oryginał jest zawsze lepszy od kopii. Inni uważają, że naśladowanie tzw. dobrych praktyk to rozsądne podejście, zwłaszcza od strony zasobowej i możliwości wykorzystania lekcji udzielonej przez rynek konkurentom, którzy byli na nim pierwsi.

Oryginał ma w sobie coś kuszącego i nieodpartego. Prawie zawsze oryginał jest bardziej cool i daje znacznie większą szansę na stworzenie fan clubu niż jego naśladowcy. Do tego, jeśli jest naprawdę dobrze zrobiony, może bardzo utrudnić kopiowanie. Świetnym przykładem jest iPhone, który ma mnóstwo naśladowców w postaci innych smartfonów opartych na technologii dotyku ekranu. Nie znam jednak żadnego innego, który byłby zjawiskiem, a nie przedmiotem. iPhone to pewna idea kulturowa, a nie przedmiot. Z całym szacunkiem dla świetnych technologii konkurentów, ale tu zupełnie nie chodzi o technologię. To nie znaczy, że ona może być słaba, bo nie może. Nazwa tej gry to jednak nie technologia. Chodzi raczej o pewne unikalne doświadczenie korzystania z urządzenia, które jest nie do skopiowania. Wiem, że konkurenci twierdzą, że pewne ich rozwiązania są lepsze, ale może tu wcale nie chodzi o lepsze? Być może chodzi o to, żeby to było dokładnie takie, jakie jest. iPhone pierwszy zawładnął wyobraźnią użytkowników i zbudował tak silną lojalność, że mało kto jest skłonny spojrzeć na alternatywne rozwiązania. Pewne drobne rzeczy, jak specyficzny wygląd ikonek (w komunikacji sieciowej istnieje nawet kategoria ikonek w stylu Apple), czy wygląd korespondencji sms-owej decydują o tym, że ktoś, kto raz to zobaczył, nie ma ochoty na nic innego, w tym lepszego.

Oryginał ma szansę zawładnąć całą kategorią w świadomości odbiorców (o tym jest cała idea pozycjonowania). Siła oryginału, oprócz efektu pierwszeństwa, polega też na możliwości stania się ideą, a nie tylko produktem, czy usługą. Jeżeli oryginał stanie się nośnikiem pewnej chwytliwej filozofii, czy to stylu życia, czy pewnej tożsamości, to każdy naśladowca ma bardzo trudne zadanie. Sam produkt, czy usługa naśladowcy mogą być nie tylko równie dobre, ale i znacznie lepsze od oryginału, a odbiorcy i tak pozostaną przy tym drugim. To te „miękkie” kryteria (większość marek jest na nich zbudowana) są zarazem najważniejsze i najtrudniejsze do skopiowania.

Niektórzy twierdzą, że coś takiego jak dobre praktyki nie istnieją. Albo jesteś oryginalny i masz coś świeżego do zaoferowania, albo prędzej, czy później cię nie będzie. W długim okresie czasu, na rynku nie ma miejsca na wtórne propozycje. Czasem jednak jest. Najczęściej wtedy, gdy:

  • można w istotny sposób ulepszyć bądź usprawnić oryginalną propozycję na najważniejszych wymiarach, np. może to być obsługa klienta zamiast produktu
  • naśladownictwo jest naśladownictwem praktyk z innych branż, które nie są stosowane w naszej – wtedy w naszej branży są to rozwiązania oryginalne
  • odbiorcy oczekują nowych graczy na rynku, np. w sytuacji nadmiernej monopolizacji rynku nawet wtórny gracz może liczyć na zainteresowanie
  • rynek jest bardzo homogeniczny i trudno opracować ofertę istotnie różniącą się od obecnych
  • możliwe jest stworzenie ciekawej osobowości marki do produktu opartego na istniejących rozwiązaniach


Link:

http://money.cnn.com/galleries/2008/moneymag/0812/gallery.iClones.moneymag/index.html – artykuł o bitwie klonów iPhone’a

Napisałem

book-praktyczny-marketing
Praktyczny marketing miast i regionów

Marketing miejsc zdobywa w Polsce zasłużone zainteresowanie. Niestety kojarzy się  niemal wyłącznie z promocją. Łatwo tworzy się logotyp i kampanię promocyjną. Znacznie trudniej stworzyć silną markę miasta lub regionu.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.