Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Optymalne dostarczanie niewłaściwej wartości

3 marca 2013

Facebook link

Wszędzie optymalizacja tzn. cięcia kosztów, spłaszczanie struktury, skracanie procesów i mierzenie wszystkiego. To pięknie, ale gdzie w tym jest rynek i krytyczna analiza przyczyn, dla których musimy dokonywać tej optymalizacji? Może oferujemy niewłaściwą wartość i dlatego musimy ograniczyć organizację? Może optymalizacja wewnętrzna nie rozwiąże kluczowego problemu, czyli braku adekwatności, atrakcyjności, aktualności i wyjątkowości tego, co oferujemy na rynku?

Wreszcie mamy organizację, która jest cackiem optymalizacji. Nie ma ani jednego niepotrzebnego pracownika. Wszystkie procesy są na bieżąco monitorowane i przebiegają jak w szwajcarskim zegarku. W każdym momencie wiemy, co, gdzie i z kim się dzieje. Możemy losowo wskazywać aktywa i w ciągu 10 minut wiadomo, jaka jest ich aktualna wycena i jaki jest poziom ROE. Udało się zmienić organizację w sprawną maszynę.

To w czym problem? W tym, że jest i druga część równania a mianowicie rynek, a na nim odbiorcy, nabywcy i konsumenci, którzy w masie decydują o poziomie przychodów firmy. To chimeryczna masa zróżnicowanych gustów i upodobań, która wobec kolejnej oferty produktowo-usługowej czuje się jak król na audiencji. Nasza zoptymalizowana organizacja jest dla niej niczym pionek na szachownicy. Wszelkie procesy jej wewnętrznego doskonalenia, żeby nie wiem jak zasadne, mają dla niej wagę zeszłorocznego śniegu. Ważny jest tylko WIIFM (What’s In It For Me?), czyli co ja (odbiorca) będę z tego miał?

Ten WIIFM to wartość, jaką otrzymuje odbiorca. Gdy jest wysoka, wtedy chętnie kupuje produkty i usługi, które ją reprezentują, generując przychody firm. Ale gdy wartość jest jakaś nie taka, wtedy głosuje swoimi pieniędzmi na nie.

Czy zoptymalizowana firma może oferować niską wartość? Oczywiście. Bo w procesach optymalizacji o wartości klienta nie ma często ani słowa. Optymalizację wykonuje się po to, żeby dostosować przerośniętą organizację do bieżącej skali działalności i po to, żeby zapewnić efektywniejsze tworzenie i dostarczanie bieżącej wartości. Rzadko kiedy częścią procesu optymalizacji jest krytyczna analiza oferowanej wartości i zaprojektowanie jej na wyższym poziomie. Bo do tego są potrzebne zupełnie inne kompetencje, którymi dysponują ludzie, którzy najczęściej nie biorą udziału w procesach optymalizacji.

Gdy słyszę, że nowy prezes takiej lub innej firmy to doskonały fachowiec od restrukturyzacji (część optymalizacji) to domyślam się, że firma zostanie gruntownie odchudzona, ale mam obawy o to, czy potrafi skutecznie zwiększać przychody. Jakoś wielu tych fachowców od zarządzania kosztami a znacznie mniej od zarządzania przychodami. Rachunek zysków i strat ma jednak dwie kluczowe pozycje.

Bez wzrostu przychodów i przy niewątpliwie rosnących kosztach za jakiś czas potrzebna będzie kolejna restrukturyzacja, która dostosuje wielkość organizacji do skali działalności. To recepta na zmniejszanie organizacji do tego stopnia aż nie będzie sensu jej utrzymywać.

Czy to się komuś podoba, czy nie, ale bez zarządzania wartością odbiorcy, klienta, konsumenta żadne zarządzanie organizacją się nie obędzie. A tak się składa, że najwięcej kompetencji w tej dziedzinie mają marketingowcy, którzy są niesłusznie redukowani do roli promotorów. W końcu kto lepiej od nich zna się na potrzebach i oczekiwaniach odbiorców? I gdzie oni są w tych wszystkich procesach optymalizacji?

Napisałem

book-wskazniki-marketingowe
Wskaźniki marketingowe

Jestem autorem opisów 24 wskaźników zawartych w książce "Wskaźniki marketingowe" pod redakcją Roberta Kozielskiego.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

7 marca 2013 o 12:41
Jacek Puzanista napisał

Z tego wynika, że najlepszą mieszanką jest marketingowiec z gruntowną wiedzą o rachunkowości i teorii zarządzania. Który z tych elementów powinien być podstawowym kierunkiem studiów, a które mogą być dodatkiem (studia podyplomowe, kursy), według Pana?

7 marca 2013 o 14:00
Jacek Pogorzelski napisał

Ciekawie Pan to sprowadził do jednej osoby :-) A poważnie, to wydaje mi się, że lepszy byłby dobrze współpracujący zespół, ale taki, w którym będą nie tylko specjaliści od resturkturyzacji i optymalizacji finansowej, ale także fachowcy od tworzenia wartości rynkowej. Czy to muszą być marketingowcy? Jeżeli są specjalistami od zarządzania wartością rynkową to tak, ale jeżeli znają się wyłącznie na Excelu, prezentacjach i robieniu reklam, to nie.
Co do Pańskiego pytania, to jestem zwolennikiem uczenia się i zdobywania nowych doświadczeń przez całe życie. Z biegiem lat punkt wyjścia przestaje mieć znaczenie. Liczy się tylko to, co człowiek potrafi.

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.