Jacek Pogorzelski
Marketingowy esencjalizm

„Marka nie jest wyłącznie przydatnym narzędziem zarządczym, ale subtelnym procesem dialogu między jej właścicielem a odbiorcą, który to proces zmienia jednego i drugiego.”

Opowieść marki

20 maja 2009

Facebook link

W marketingu wyraźny jest nurt, który nazywam story marketingiem. Chodzi w nim z grubsza o komunikację świata wartości marek przez metafory i opowieści. Sam spis wartości jest zbyt suchy, aby być gotowym przekazem, dlatego tworzy się historie, które te wartości mają przedstawiać w fascynującej i angażującej wyobraźnię formie.

Spójrzmy na taki przykład. Oto wartości jednej z marek:

  • prostota
  • niewymuszony szyk
  • połączenie tradycji i nowoczesności
  • najwyższa jakość
  • ponadczasowa elegancja

Co może sugerować taki spis? Marka odzieżowa lub obuwnicza, a może motoryzacyjna? A poza tym? Nic szczególnego. Spis, który pasuje do wielu marek i niczym się nie wyróżnia. Gdyby firma napisała: Wartości, jakimi się kierujemy to: prostota…itd., to byłby to nudny katalog nic nieznaczących słów.

Ale firm opisała swoje wartości inaczej. Umieściła je w czterech paragrafach, z których dwa to opis historii marki i jakości. Te dwa akurat pominiemy. Natomiast dwa pozostałe to opis filozofii marki oraz jej stylu. Zobaczmy:

Filozofia marki:
Christian Berg to marka inspirowana modą Sztokholmu z jego unikatowym, szwedzkim stylem, który charakteryzuje się prostotą i niewymuszonym szykiem. Tak jak nowoczesna architektura miesza się z tradycyjnym budownictwem w scenerii Sztokholmu, tak Christian Berg interpretuje klasyczne tematy w nowoczesny sposób, łącząc przy tym najlepszą tradycję z nowoczesnością.

Styl marki:
Christian Berg oferuje wygodne ubrania na każdą okazję: do pracy, w podróż i na co dzień. Tworzymy styl podkreślający osobowość klienta marki Christian Berg: ponadczasową elegancję połączoną z modą. Nasze przywiązanie do detali czyni ten strój elementem osobistego luksusu, co pozwala mu odzwierciedlać wyczucie mody i witalności właściciela.

Mam nadzieję, że widać różnicę.

Marka Christian Berg jest jedną a marek stworzonych dla sieci Peek&Cloppenburg.

Napisałem

Dlaczego dobre produkty się nie sprzedają, czyli jak działa marketing

Marketing jest tak rozległą dyscypliną, że trudno znać go kompletnie. Starając się poznać jego niuanse, można przeoczyć kwestie fundamentalne. Są pytania, które wydają się tak podstawowe, że każdy powinien znać na nie odpowiedź. A jednak okazuje się, że te odpowiedzi są ogólne, intuicyjne, niepełne. Można mnóstwo razy słyszeć o tworzeniu nowej kategorii i nie wiedzieć, na czym ona polega. Można uczestniczyć w warsztatach na temat osobowości marki i nie umieć jej projektować. Można na co dzień zajmować się storytellingiem i nie wiedzieć, jak on działa.

Zobacz więcej

Zobacz komentarze

Zostaw swój komentarz

Kim jestem?

Jestem właścicielem i dyrektorem zarządzającym firmy doradztwa marketingowego PrimeCode oraz Business Strategy Leaderem w BlueFox. Pomagam klientom prowadzić marketing oparty na wiedzy, a nie intuicji, oraz uczę myśleć strategicznie zamiast tworzyć dokumenty-strategie.