Dlaczego krzywa wieża w Pizie jest tak popularna? Dlatego, że jest krzywa. Gdyby nie to, byłaby jednym z wielu zabytków Włoch. Prostych wież jest wiele, a krzywa tylko jedna. Jedna to znaczy unikalna, wyjątkowa, jedyna w swoim rodzaju. Krzywa wieża w Pizie jest odstępstwem od normy, a takie odstępstwa przyciągają naszą uwagę.

Czy pamiętacie historię najdroższych znaczków na świecie z Mauritiusa? Mają one nawet swoje muzeum w stolicy kraju Port Louis. Pierwsze znaczki drukowane na Mauritiusie były całkowicie normalne z wyjątkiem serii około 500 znaczków, które zamiast słów: Post paid miały wydrukowane słowa: Post office. Pomyłka w druku uczyniła je wyjątkowymi, co wygenerowało na nie ogromny popyt, a w konsekwencji podniosła ich wartość do poziomu nieosiągalnego dla innych znaczków świata.

Działa tu prawo podobne do stosowanego w przypadku limitowanej serii produktów. Jest jednak istotna różnica. Limitowane serie są od początku do końca zaplanowanym mechanizmem ograniczania podaży, podczas gdy odstępstwa są dziełem przypadku. To przypadki czynią ze zwykłych obiektów coś wyjątkowego i niesamowitego.

Coś nieplanowanego wydarzy się podczas dojrzewania wina lub sera, co zamieni jedną partię w przypadkowe arcydzieło. Budowniczy pomylą coś w planie lub celowo zostawią swój „podpis” i już mamy ciekawostkę architektoniczną. Historia skutecznie pogrzebie swoje ślady z wyjątkiem pojedynczych obiektów, które podnoszą ciśnienie poszukiwaczy skarbów.

Odstępstwa żyją w popkulturze i są świetnym przedmiotem opowieści. Te opowieści napędzają zainteresowanie, a zainteresowanie to rzadkie dobro w marketingu. Odstępstwa to marketingowe samograje.